El poder de la página de destino: la guía definitiva para realizar pruebas A/B con éxito y maximizar las conversiones

El propósito de este artículo es proporcionar una guía completa sobre la metodología de las pruebas A/B específicamente para las páginas de aterrizaje, y destacar las mejores prácticas para una optimización eficaz de la página de aterrizaje. Además, exploraremos varios ejemplos, técnicas, herramientas (Website Testing Tools) y consejos que pueden ayudarle a aumentar el tráfico de su página web, el tiempo que los usuarios permanecen en ella, así como el grado de interacción que tienen con los elementos de la página.

En el mundo moderno del marketing digital, el concepto de página de aterrizaje se ha convertido en uno de los factores más cruciales para el éxito de cualquier negocio en línea. Y no sin razón: cuanto más eficaz sea una página de aterrizaje, mayores serán las posibilidades de aumentar las conversiones, las ventas y, en última instancia, los ingresos globales de su negocio. Sin embargo, la optimización de una página de aterrizaje no es un proceso "de una sola vez". Requiere refinamientos, pruebas y ajustes constantes basados en los datos derivados de las visitas reales de los usuarios. Esto es exactamente lo que las pruebas A/B o también conocidas como pruebas divididas, uno de los métodos más extendidos y eficaces para mejorar continuamente la experiencia del usuario y lograr mayores tasas de conversión.

El objetivo de este artículo es proporcionar una guía completa sobre la metodología de las pruebas A/B, especialmente en las páginas de aterrizaje, y destacar las mejores prácticas para lograr una eficacia optimización de la página de destino. Además, exploraremos varios ejemplos, técnicas, herramientas (Website Testing Tools) y consejos que pueden ayudarle a aumentar la tráfico del sitio web, el tiempo que los usuarios permanecen en su página y hasta qué punto interactúan con los elementos de la misma. También mostraremos cómo la optimización de la tasa de conversión (CRO) desempeña un papel central en el éxito de su negocio, ¿cómo se relaciona con el marketing por correo electrónicocómo se relaciona con el embudo de marketing y por qué el Mejores prácticas SEO nunca debe quedar fuera de la estrategia global.

El contenido de este artículo se inspira en diversas fuentes autorizadas, como el artículo original de HubSpot (enlace al final), pero también en las experiencias de expertos en el campo de la estrategia de marketing online, que incluye desde campañas de PPC hasta pruebas de diferentes diseños, colores y CTA para encontrar el esquema más eficaz en su propia página de destino. Nuestro objetivo es cubrir cada paso del proceso, desde la configuración de la primera prueba básica (Pruebas A/B) hasta la elección de las métricas a seguir y la mejora continua a lo largo del tiempo.

A continuación encontrará una guía detallada que le ayudará, tanto si es principiante como si está más avanzado en el campo del marketing digital, a hacerse una idea completa de la importancia de la página de aterrizaje y de las formas de optimizarla. Los ejemplos y consejos prácticos son adecuados para empresas de todos los tamaños, desde startups hasta grandes corporaciones, ya que los principios básicos para mejorar la experiencia del usuario (Diseño UX) e impulsar la conversión se aplican a todas las situaciones.

¿Qué es una página de aterrizaje y por qué es tan importante?

Una página de aterrizaje suele definirse como la primera página en la que aterriza un visitante al hacer clic en un enlace publicitario o en un resultado de búsqueda orgánica. A diferencia de la página principal de un sitio web, que puede tener múltiples menús y campos, una página de aterrizaje se centra en un mensaje específico o CTA (llamada a la acción). Su objetivo es guiar al visitante hacia una acción concreta, que puede ser rellenar un formulario, comprar un producto, suscribirse a un boletín o cualquier otra acción deseada.

La razón por la que la página de aterrizaje es tan importante reside precisamente en su carácter selectivo. Al recortar los elementos innecesarios y mostrar sólo la información más crítica, aumentamos enormemente las posibilidades de que el visitante siga el flujo que hemos diseñado. En lugar de confundirlos con muchos mensajes diferentes, les ofrecemos una experiencia limpia y estructurada que sirve tanto a las necesidades del usuario como a nuestros objetivos empresariales.

Al mismo tiempo, la página de destino suele ser el núcleo de cualquier campaña de marketing digital, ya incluya campañas de PPC (por ejemplo, anuncios de Google), marketing por correo electrónico o publicaciones en las redes sociales. Cuando una campaña conduce a una página de destino con un mensaje y una propuesta de valor claros, es más probable que aumenten las conversiones.

El papel de las pruebas A/B (Split Testing) en la optimización de la página de destino

Las Pruebas A/B, también conocidas como Pruebas Divididas, son una metodología de prueba en la que comparamos dos (o más) versiones de la misma página de aterrizaje para determinar cuál de ellas obtiene mejores resultados en función de determinadas métricas. Por ejemplo, puede crear dos variaciones de la misma página en las que sólo cambie el color del botón CTA o el título y, a continuación, controlar qué variación tiene una mejor tasa de conversión.

En la práctica, los visitantes son asignados aleatoriamente a las distintas versiones. Esto garantiza que los resultados que obtengamos reflejen realmente las preferencias y la experiencia de los usuarios. El objetivo no es necesariamente verificar una hipótesis determinada ("el botón rojo funcionará mejor que el verde"), sino permitir que los datos hablen por sí mismos y nos muestren qué funciona mejor.

Mediante las pruebas A/B, puede mejorar gradualmente la arquitectura, la estructura y el contenido de la página de aterrizaje. Los pequeños cambios continuos pueden tener un gran impacto en el rendimiento general de la página, siempre que se basen en datos reales y no en conjeturas. Este proceso forma parte de una estrategia más amplia denominada Optimización de la tasa de conversión (CRO), cuyo objetivo es mejorar la proporción de visitantes que finalmente completan la acción deseada, en relación con el tráfico total de la página web.

Cómo empezar con las pruebas A/B

Para comenzar eficazmente con las pruebas A/B en su página de aterrizaje, debe seguir unos pasos básicos:

  1. Fijación de objetivosAntes de realizar cualquier prueba, debe tener unos objetivos claros. ¿Qué es lo que quiere conseguir? ¿Más suscripciones al boletín, más tiempo en la página, más ventas? La palabra clave de enfoque puede ser "página de aterrizaje", pero debe tener en mente un KPI (indicador clave de rendimiento) específico para realizar el seguimiento (por ejemplo, tasa de conversión, CTR, etc.).
  2. Creación de casosUna hipótesis podría ser, por ejemplo: "Si cambio el título, ¿aumentará la tasa de conversión? Intente formular hipótesis que sean fáciles de probar y que se deriven de datos reales, como análisis o comentarios de los usuarios.
  3. Seleccionar un elemento para la prueba: Comience con un elemento cada vez. Puede ser el título, una CTA, imágenes, el diseño de la página o cualquier otra cosa. Si cambia demasiados elementos a la vez, no sabrá cuál ha afectado al resultado final.
  4. Creación de variantes: Cree una segunda versión de la página en la que el elemento que desea probar difiera de la versión original (por ejemplo, en color, texto o posición). Si hablamos de "Split Testing", a menudo basta con tener dos variantes (A y B). Para los usuarios más avanzados, también existen las pruebas multivariantes.
  5. Uso de herramientas (herramientas de comprobación de sitios web)Herramientas de pruebas A/B: Existen muchas herramientas que facilitan las pruebas A/B, como Google Optimize, Optimizely, VWO (Visual Website Optimizer), etc. Estas herramientas distribuyen automáticamente el tráfico entre las versiones y proporcionan resultados y significación estadística (significación estadística).
  6. Recogida de datosDeje que la prueba se desarrolle durante un tiempo suficiente, en función de su volumen de tráfico. Es importante no terminar la prueba demasiado rápido antes de que los resultados sean estadísticamente significativos.
  7. Análisis y aplicación de los resultados: Una vez finalizada la prueba, revise los resultados. ¿Qué versión funcionó mejor? Haga los cambios que mejoren el rendimiento y, si tiene datos que lo respalden, convierta su nueva página mejorada en una "versión maestra". A continuación, pase a su siguiente prueba.

Elementos que puede probar en una página de aterrizaje

Mucha gente se pregunta: "¿Qué debo probar exactamente en mi página de aterrizaje?". La respuesta es "casi todo", siempre que tenga una secuencia lógica y un objetivo claro. Algunas ideas:

  • Título y subtítuloEl título suele ser lo primero que ve el visitante. Cambie la redacción, el tamaño de letra e incluso la posición del título para ver qué atrae más la atención.
  • Llamada a la acción (CTA)El texto del botón, el color, el tamaño, incluso la forma, pueden afectar a la tasa de conversión. Palabras clave como "Acceso instantáneo", "Descargar ahora" o "Registro gratuito" suelen funcionar bien.
  • Imágenes o vídeoLos elementos visuales que aparecen en la parte superior de la página suelen tener una influencia decisiva en el compromiso. Pruebe a cambiar las imágenes, los colores, los fondos o incluso a añadir vídeos cortos que expliquen el producto o servicio.
  • Disposición (layout)La posición de los distintos elementos (texto, formularios, botones) puede marcar una gran diferencia. Pruebe diferentes disposiciones para encontrar la que conduzca a más clics y cumplimentación de formularios.
  • Longitud del formulario: En las páginas destinadas a la generación de clientes potenciales, el formulario desempeña un papel central. ¿Cuántos campos le pide al usuario que rellene? ¿Son demasiados? Pruebe a reducir los campos o a cambiar su orden.
  • Texto persuasivo (copywriting): Utilizar un estilo de escritura diferente, colocar garantías, añadir pruebas sociales (testimonios de clientes, reseñas, etc.) puede cambiar la forma en que el visitante experimenta el contenido.
  • Experiencia del usuario (Diseño UX): Todos los días vemos sitios web en los que los botones están ocultos, los formularios son confusos o el texto está mal escrito. A menudo los problemas de UX cuestan caro en conversiones perdidas. Pequeños cambios en el diseño pueden tener grandes beneficios.
  • Tiempo de carga: No es puramente un elemento de "diseño", pero desempeña un papel enorme a la hora de saber si el usuario permanecerá en la página. Pruebe a optimizar las imágenes o a cambiar el alojamiento para ver si disminuye la tasa de rebote.

Ejemplos de prácticas exitosas de Pruebas A/B en Páginas de Aterrizaje

Para que quede más claro cómo funcionan las pruebas A/B, veamos algunos ejemplos del mundo real que confirman por qué las empresas invierten tanto en técnicas de CRO:

  1. Ejemplo de cambio de título
    Una empresa de software ofrecía una prueba gratuita. Su título original era "Inicie la prueba gratuita". En una segunda versión, el título se cambió a "Pruebe ahora el software #1 para [uso]". La segunda versión hizo más prominente la ventaja competitiva ("Software #1") y aumentó el porcentaje de clics en el botón en 15%.
  2. Ejemplo de cambio de color de la CTA
    Una página de destino con fondo verde también utilizó un botón CTA verde. La variante B utilizó un botón naranja brillante. El cambio del CTA a naranja mostró un aumento de ~20% en clics, probablemente porque creaba más contraste con el fondo.
  3. Ejemplo de incrustación de vídeo
    Una empresa de formación en línea descubrió que un breve vídeo de 90 segundos en el que se explicaban las ventajas del programa aumentaba las tasas de conversión en 25%. En la versión "B", este vídeo se colocó justo encima del formulario de inscripción para que los usuarios pudieran ver inmediatamente cómo funcionaba el servicio.
  4. Ejemplo de acortamiento de formularios
    Una empresa B2B tenía un formulario con 7 campos (nombre, apellidos, correo electrónico, empresa, teléfono, etc.). Al probar un formulario con sólo 3 campos se observó un aumento de 35% en la tasa de inscripción. Los usuarios sintieron menos "fatiga" y se mostraron más dispuestos a rellenar el formulario corto.

Todos estos ejemplos demuestran la utilidad de las pruebas divididas. De ninguna manera significa que lo que funcionó para un negocio funcionará para el suyo. La mentalidad de "probar-medir-mejorar" es la mejor manera de encontrar la configuración ideal para su propia página de aterrizaje.

Consejos para unos resultados óptimos

A continuación encontrará algunos consejos y mejores prácticas, basados en lo observado en el mercado en su conjunto, así como las mejores prácticas de SEO relacionadas que también abarcan la estrategia de marketing en línea.

  1. Investigación de palabras clave (Keyword Research)
    Incluso si la página de aterrizaje está diseñada principalmente para campañas PPC u otros tipos de promoción, no olvide que la optimización para motores de búsqueda (Mejores Prácticas SEO) puede aportar tráfico orgánico adicional y gratuito. La palabra clave principal "página de aterrizaje" debe utilizarse estratégicamente en el título, la meta descripción y el texto de la página. Lo mismo se aplica a otras frases relacionadas como "A/B Testing", "Split Testing", "Landing Page Optimization", etc.
  2. Mejorar la velocidad de carga (Page Speed)
    Se ha comprobado que incluso unos pocos segundos más de retraso en la carga provocan una mayor tasa de rebote. Utilice herramientas como Google PageSpeed Insights para ver dónde hay margen de mejora (por ejemplo, comprimiendo imágenes, utilizando la memoria caché, minimizando el código).
  3. Diseño para móviles
    Los usuarios de dispositivos móviles constituyen ahora una gran parte del tráfico de los sitios web. Si su página de destino no es apta para móviles, está perdiendo valiosas conversiones. Asegúrese de que todos los elementos (texto, imágenes, formularios) se adaptan correctamente a las pantallas más pequeñas y de que los tiempos de carga siguen siendo bajos.
  4. Mantener un mensaje único
    Si alguien visita su página porque ha hecho clic en un anuncio PPC o en un mensaje de Email Marketing concreto, espera ver coherencia en el mensaje. Así que asegúrese de que el título y el texto de la página de destino sean lo más relevantes posible para el mensaje del anuncio o del correo electrónico, para que el usuario se sienta "seguro" y sepa que está en el lugar correcto.
  5. Uso de la prueba social (Social Proof)
    Testimonios de clientes, reseñas, estudios de casos, logotipos de empresas que han utilizado su servicio/producto. Todos ellos ayudan a generar una confianza inmediata y pueden mejorar significativamente su tasa de conversión.
  6. Supervisión del comportamiento de los usuarios
    Además de las pruebas A/B, el uso de herramientas de análisis del comportamiento como los mapas de calor (por ejemplo, Hotjar) puede mostrarle dónde hacen clic los usuarios, qué partes de la página ignoran y por dónde pueden abandonarla. Esta información puede ayudarle a realizar mejoras específicas en el diseño UX.
  7. Repetición continua
    La optimización de las páginas de aterrizaje no es un proceso estático. A medida que cambian las tendencias, los productos, su público objetivo o la competencia, debe realizar nuevas pruebas. Nunca deje de preguntarse: "¿Puede mejorar?".

La importancia de la página de aterrizaje en el contexto del embudo de marketing

Η página de aterrizaje no funciona independientemente del resto del embudo de marketing. Por el contrario, es un "punto de encuentro" crítico entre el cliente potencial y su empresa. Piense en el embudo como un proceso de varias etapas, desde el primer contacto (Concienciación) hasta la adquisición (Captación) y la retención (Retención).

  • ConcienciaciónEl usuario conoce su marca a través de una campaña.
  • Interés: El usuario está más interesado y hace clic en un enlace que le lleva a una página de aterrizaje.
  • Consideración/Decisión: Aquí es donde tiene que darle razones suficientes para que rellene el formulario, realice una compra o pruebe el producto.
  • Acción: La finalización de la acción deseada.

Si la página de aterrizaje no está optimizada para trasladar eficazmente al usuario de la fase de Interés/Consideración a la de Acción, corre el riesgo de perder un porcentaje significativo de su audiencia y, con él, de ingresos.

Estrategias de promoción para la página de aterrizaje

Aunque nuestro principal objetivo es la optimización a través de las pruebas A/B, no podemos omitir el hecho de que una página de aterrizaje necesita una audiencia para obtener resultados. Algunas estrategias de promoción:

  1. Campañas PPCAnuncios de Google: Ya hemos mencionado los anuncios de Google como un canal clásico, pero plataformas como Facebook Ads o LinkedIn Ads también pueden aportar visitantes valiosos, en función del público objetivo.
  2. Mejores prácticas SEO: Las búsquedas orgánicas a través de Google o Bing pueden aportarle un flujo constante de visitantes si se centra en palabras clave relevantes para su contenido (por ejemplo, "Optimización de la página de aterrizaje", "Herramienta de pruebas A/B", "Consejos para la optimización de la tasa de conversión", etc.).
  3. marketing por correo electrónicoEl envío de nuevas ofertas o anuncios a una audiencia existente (lista de contactos) puede producir un alto CTR si el contenido del correo electrónico conduce a una página de destino bien diseñada.
  4. Medios sociales y personas influyentes: Dependiendo del tipo de producto/servicio, puede utilizar plataformas como Instagram, YouTube o TikTok, en colaboración con personas influyentes o a través de publicaciones dirigidas.
  5. RemarketingPara los usuarios que ya han visitado su sitio pero no han completado ninguna acción, puede realizar campañas de remarketing. En ellas, los anuncios aparecen en otros sitios o medios sociales, "recordando" al usuario la existencia de su producto y conduciéndole de nuevo a la página de destino.

Consejos adicionales para aumentar la tasa de conversión

  • Clara ventaja: Explique por qué el usuario debería elegirle a usted y no a un competidor. Esta ventaja puede ser el precio, la calidad, la asistencia o cualquier cosa que le diferencie.
  • Opciones limitadas: La opinión de que "más opciones significa más posibilidades de compra" suele ser errónea. Demasiadas opciones pueden confundir al usuario. Mantenga la página sencilla y orientada a la única acción que desea realizar.
  • Uso de elementos esenciales (por ejemplo, preguntas frecuentes, testimonios): Ofrezca respuestas a las preguntas típicas que un usuario puede plantearse en la página. Una pequeña sección de preguntas frecuentes (FAQ) suele ayudar a los usuarios a tomar una decisión más rápidamente.
  • Colocación distintiva de la CTAEl botón CTA debe estar en un lugar destacado y ser visible. Algunos diseñadores web lo colocan en varios lugares de la página, sobre todo si ésta es larga (scroll).
  • Ventanas emergentes controladas: Una ventana emergente inteligentemente diseñada con una oferta puede ayudar a las conversiones, pero abusar de las ventanas emergentes suele tener el efecto contrario, aumentar la tasa de abandono.

Amplíe las pruebas A/B a todo el sitio web

Aunque las pruebas A/B están relacionadas principalmente con las páginas de destino, los mismos principios pueden aplicarse a otras partes del sitio web. Por ejemplo, puede probar diferentes versiones de la página de inicio, de la página de producto o incluso de la página de pago. Cada paso que contribuye al camino del usuario hacia la conversión es un candidato para la optimización.

  • Páginas de productos: Cambie la disposición de los productos, los filtros, el botón "Añadir a la cesta" o las imágenes de los productos.
  • Página de pago: Muchos usuarios abandonan el mercado en el último momento. Pruebe diferentes sistemas de pago, una redacción más clara de los precios o incluso etapas de pago (pago en una página frente a pago en varias páginas).
  • Entradas de blogSi su blog tiene como objetivo la generación de prospectos, puede probar diferentes llamadas a la acción dentro del contenido, banners, ventanas emergentes, etc.

Una mentalidad de "probar, analizar y mejorar" puede convertir cualquier espacio en línea en un espacio de aprendizaje continuo en el que incluso los cambios más pequeños añaden valor y conducen a una mayor eficacia.

Unas palabras sobre el futuro de las pruebas A/B y el papel de la inteligencia artificial

A medida que avanza la tecnología, ya empezamos a ver aplicaciones más avanzadas de la inteligencia artificial (IA) en la optimización de sitios web. Existen herramientas que utilizan algoritmos de aprendizaje automático para hacer multivariante probar en tiempo real, modificando dinámicamente los elementos de la página para diferentes segmentos de audiencia. Las pruebas A/B clásicas siguen siendo relevantes y potentes, pero la capacidad de personalización a nivel de usuario muestra cómo podría ser el futuro: una página de destino que "lee" su comportamiento e intereses y se ajusta automáticamente en tiempo real.

Por supuesto, estas tecnologías son todavía bastante nuevas y pueden conllevar requisitos técnicos y financieros que no están al alcance de todas las empresas. No obstante, si mantiene una estrategia activa de pruebas A/B podrá mantenerse a la vanguardia, mejorando gradualmente su tasa de conversión y allanando el camino para métodos de mejora aún más específicos en el futuro.

Resumen y reflexiones finales

Crear y optimizar una página de aterrizaje no es un lujo, sino una necesidad en un mundo en el que la competencia por la atención de los usuarios es enorme. Con las prácticas adecuadas optimización de la página de destino, el uso de la correcta Herramientas de comprobación de sitios web y una cultura de mejora continua (Split Testing, A/B Testing), puede impulsar el compromiso de los visitantes, mejorar su tasa de conversión y obtener más valor de cada visitante que llega a su sitio.

Vemos que el proceso no se detiene después de una o dos pruebas. El secreto reside en medir sistemática y repetidamente los resultados, analizarlos en relación con los objetivos fijados y estar dispuesto a realizar ajustes cuando los números no confirmen sus suposiciones iniciales. No olvide hacer un seguimiento de factores como el tiempo de carga, la experiencia móvil, la calidad de los clientes potenciales (cuando se dirija a la generación de clientes potenciales) y, por supuesto, los resultados de cada experimento.

Por último, debe recordar que lo óptimo experiencia del usuario en una página de aterrizaje no se trata sólo de "quedar bien", sino también de comunicar eficazmente el mensaje al usuario. Las personas que aterrizan en su página quieren ver rápidamente lo que están ganando, encontrar la información que necesitan y sentirse seguros para proceder a la acción deseada. Si consigue transmitirles esa sensación, va por buen camino.

Y no se pierda los elementos clave de estrategia de marketing en línea: conecte su página de aterrizaje con el resto de canales (marketing por correo electrónico, campañas PPC, redes sociales, SEO) y mantenga una coherencia tanto en el mensaje como en la imagen de su marca. De este modo, creará una experiencia de usuario integrada que conducirá a un aumento de las conversiones, a una reducción de los costes de adquisición de clientes (CAC) y, en última instancia, a un modelo de crecimiento sostenible para su empresa.

Siguiendo los pasos y ejemplos anteriores, podrá aprovechar al máximo el poder de las pruebas A/B para que sus páginas de destino sean aún más eficaces y específicas. El mundo del Marketing Digital está lleno de retos, pero con una optimización sistemática y la estrategia adecuada, podrá conseguir resultados impresionantes.

Fuente: Fuente de inspiración -HubSpot Blog

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