Εσωτερικό Branding: Η κρυφή δύναμη πίσω από την απόδοση και την εταιρική κουλτούρα

En εσωτερικό branding – η εσωτερική επωνυμία μιας επιχείρησης – αποτελεί τη βάση πάνω στην οποία χτίζεται μια ισχυρή εταιρική κουλτούρα. Συχνά, όταν μιλάμε για branding σκεφτόμαστε λογότυπα, διαφημίσεις και την εικόνα μιας εταιρείας προς τα έξω. Όμως, όπως εύστοχα σημειώνει η ειδικός Anoushka Rodda, «το branding δεν αφορά μόνο το πώς δείχνει μια εταιρεία εξωτερικά, αλλά συμβολίζει κάτι πολύ περισσότερο: τα προϊόντα, την κουλτούρα και τους ανθρώπους της – το πώς σκέφτονται, δρουν και αλληλεπιδρούν με τον κόσμο γύρω τους». Με άλλα λόγια, η μάρκα μιας εταιρείας δεν είναι απλώς ένα όνομα ή ένα λογότυπο· είναι η συνολική εμπειρία που βιώνουν τόσο οι πελάτες όσο και οι εργαζόμενοι.

Σε ένα επαγγελματικό αλλά φιλικό τόνο, θα αναλύσουμε πώς το εσωτερικό branding επηρεάζει άμεσα την απόδοση μιας επιχείρησης και διαμορφώνει την εταιρική κουλτούρα της. Θα δούμε πρακτικά παραδείγματα από την αγορά – από μικρές startup μέχρι κολοσσούς – και θα εξετάσουμε γιατί όλο και περισσότερες οργανώσεις επενδύουν σε αυτό το πεδίο. Αν είστε επιχειρηματίας ή επικεφαλής ομάδας, διαβάστε παρακάτω για να ανακαλύψετε πώς μια στρατηγική εσωτερικής επωνυμίας μπορεί να γίνει το κρυφό σας όπλο για υψηλότερη παραγωγικότητα, πιστό προσωπικό και ένα εργασιακό περιβάλλον που ξεχωρίζει.

Τι είναι το εσωτερικό branding;

En εσωτερικό branding (ή internal branding) είναι η πρακτική κατά την οποία οι εταιρείες καλλιεργούν και επικοινωνούν την επωνυμία, τις αξίες και την αποστολή τους πρώτα μέσα στον οργανισμό, προς τους εργαζομένους. Σε αντίθεση με το παραδοσιακό branding που στοχεύει το ευρύ κοινό και τους πελάτες, το εσωτερικό branding εστιάζει στους ανθρώπους της εταιρείας – από τη διοίκηση μέχρι τον τελευταίο προσληφθέντα. Στόχος είναι οι εργαζόμενοι να κατανοήσουν, να πιστέψουν και να υιοθετήσουν το όραμα y el αξίες της εταιρείας, ώστε να γίνουν και οι ίδιοι πρεσβευτές της μάρκας (brand ambassadors).

Σκεφτείτε το εσωτερικό branding ως το θεμέλιο μιας εταιρικής ταυτότητας που ζει και αναπνέει μέσα στην επιχείρηση. Όταν η εσωτερική επωνυμία ευθυγραμμίζεται με την εξωτερική εικόνα, δημιουργείται μια αυθεντική εμπειρία για όλους. Για παράδειγμα, αν μια εταιρεία υπόσχεται καινοτομία στους πελάτες της, το ίδιο πνεύμα καινοτομίας πρέπει να αντικατοπτρίζεται και στην εσωτερική της κουλτούρα – στις διαδικασίες, στη νοοτροπία και στις συμπεριφορές των εργαζομένων. Έτσι, το εσωτερικό brand λειτουργεί σαν πυξίδα που καθοδηγεί τις καθημερινές αποφάσεις και δράσεις μέσα στον οργανισμό.

Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η εταιρεία παπουτσιών Zappos, γνωστή διεθνώς για την εξαιρετική εξυπηρέτηση πελατών. Πώς το πέτυχε; Επενδύοντας πρώτα σε μια κουλτούρα ευτυχίας και εξυπηρέτησης στο εσωτερικό. Οι εργαζόμενοι της Zappos εμφορούνται από τις βασικές αξίες της εταιρείας (όπως το “Delivering Happiness”) και αυτό αντανακλάται φυσικά στην εμπειρία των πελατών. Παρομοίως, στην Google, η έμφαση στην καινοτομία και τη συνεργασία δεν είναι απλώς ένα μήνυμα marketing – προέρχεται από το εσωτερικό, από μια εργασιακή κουλτούρα που ενθαρρύνει την δημιουργικότητα, την ομαδικότητα και το μοίρασμα ιδεών (σκεφτείτε τα περίφημα “20% projects” όπου οι εργαζόμενοι αφιερώνουν χρόνο σε δικά τους εγχειρήματα). Αυτά τα παραδείγματα δείχνουν ότι το εσωτερικό branding δεν είναι θεωρία, αλλά πράξη: οι εταιρείες που το εφαρμόζουν σωστά βλέπουν απτά αποτελέσματα.

Γιατί το εσωτερικό branding είναι σημαντικό;

Η σημασία του εσωτερικού branding γίνεται όλο και πιο εμφανής στις σύγχρονες επιχειρήσεις. Μάλιστα, σύμφωνα με το Design Week, «όλο και περισσότερες οργανώσεις επενδύουν στο employer brand τους, δημιουργώντας αυξημένο όγκο δουλειάς για τα δημιουργικά γραφεία». Αλλά τι ωθεί αυτή την τάση; Η σύντομη απάντηση είναι: τα οφέλη που προσφέρει στην απόδοση της επιχείρησης και στην κουλτούρα της. Ας εξετάσουμε αναλυτικά πώς το εσωτερικό branding επηρεάζει αυτούς τους δύο κρίσιμους τομείς.

Εσωτερικό branding και επιχειρηματική απόδοση

Μια ισχυρή εσωτερική επωνυμία μπορεί να απογειώσει την απόδοση μιας επιχείρησης σε πολλαπλά επίπεδα. Όταν οι εργαζόμενοι είναι ευθυγραμμισμένοι με το brand και τις αξίες της εταιρείας, γίνονται περισσότερο αφοσιωμένοι, παραγωγικοί και παρακινημένοι. Τα δεδομένα το επιβεβαιώνουν αυτό εντυπωσιακά:

• Υψηλότερη παραγωγικότητα και κερδοφορία: Έρευνες δείχνουν ότι οι αφοσιωμένοι εργαζόμενοι αποδίδουν πολύ καλύτερα. Σύμφωνα με μελέτη της Gallup, οι ομάδες με υψηλή δέσμευση προσωπικού παρουσιάζουν 17% υψηλότερη παραγωγικότητα και είναι 21% πιο κερδοφόρες σε σχέση με τις λιγότερο αφοσιωμένες ομάδες. Με απλά λόγια, όταν οι άνθρωποι πιστεύουν στην αποστολή της εταιρείας τους, βάζουν περισσότερη ενέργεια και μεράκι στη δουλειά τους, κάτι που αντανακλάται στα αποτελέσματα. Επιπλέον, έχει διαπιστωθεί ότι εταιρείες με έντονα αφοσιωμένο εργατικό δυναμικό έχουν υψηλότερα κέρδη ανά μετοχή και ανακάμπτουν ταχύτερα ύστερα από δύσκολες περιόδους – ένα σαφές πλεονέκτημα σε εποχές οικονομικής αβεβαιότητας.
  
• Μείωση κόστους και αύξηση αποδοτικότητας στην πρόσληψη: Ένα δυνατό employer brand (η φήμη της εταιρείας ως εργοδότη) διευκολύνει την προσέλκυση ταλέντων και ταυτόχρονα μειώνει τα κόστη προσλήψεων. Ακούγεται υπερβολικό; Κι όμως, σύμφωνα με στοιχεία του LinkedIn, μια ισχυρή επωνυμία εργοδότη μπορεί να μειώσει το κόστος πρόσληψης νέων υπαλλήλων κατά 50% και να φέρει 50% περισσότερους κατάλληλους υποψηφίους σε μια εταιρεία. Αυτό συμβαίνει γιατί οι υποψήφιοι desea να εργαστούν σε έναν οργανισμό με καλή φήμη και ξεκάθαρες αξίες. Δεν είναι τυχαίο ότι το 88% των υποψηφίων εργαζομένων εξετάζει το brand του εργοδότη στα πλαίσια της αίτησής του για δουλειά. Όταν η εικόνα της εταιρείας προς τα έξω αντικατοπτρίζει ένα θετικό εργασιακό περιβάλλον και μια συνεπή κουλτούρα, περισσότεροι ταλαντούχοι επαγγελματίες θέλουν να γίνουν μέρος της ομάδας. Αντί να ξοδεύει μια επιχείρηση τεράστια ποσά και χρόνο για να βρει τους κατάλληλους ανθρώπους, το εσωτερικό branding λειτουργεί ως μαγνήτης που προσελκύει εκείνους που ταιριάζουν στο πνεύμα και το όραμά της.
  
• Δέσμευση, ικανοποίηση και διακράτηση προσωπικού: Η εσωτερική επωνυμία δεν τελειώνει με την πρόσληψη – συνεχίζει με τη διατήρηση των καλών εργαζομένων. Οι εταιρείες που επενδύουν στην κουλτούρα και τους ανθρώπους τους βλέπουν λιγότερες παραιτήσεις και μικρότερη κινητικότητα προσωπικού. Η ίδια μελέτη της Gallup διαπίστωσε ότι οι οργανισμοί με δυνατό εσωτερικό brand έχουν 59% χαμηλότερη ετήσια μετακίνηση προσωπικού (turnover) y 41% λιγότερες απουσίες λόγω ασθενειών ή άλλων λόγων. Σκεφτείτε το: όταν ένας υπάλληλος αισθάνεται υπερηφάνεια για την εταιρεία του, όταν βλέπει ότι οι αξίες στην αφίσα του διαδρόμου δεν είναι κενές λέξεις αλλά εφαρμόζονται έμπρακτα, τότε έχει πολύ λιγότερους λόγους να κοιτάξει για δουλειά αλλού. Αντίθετα, είναι πιο χαρούμενος και παραγωγικός στη θέση του. Επιπλέον, η ικανοποίηση εργαζομένων ανεβαίνει όταν οι προσωπικές τους αξίες συμβαδίζουν με τις οργανωσιακές αξίες – δεν είναι τυχαίο ότι το 60% των εργαζομένων δηλώνει πως επιλέγει τον εργοδότη του με βάση τις αξίες της εταιρείας. Αυτή η ευθυγράμμιση δημιουργεί ένα αίσθημα σκοπού στη δουλειά, που μεταφράζεται σε υψηλότερη δέσμευση και καλύτερη απόδοση.
  
• Καλύτερη εξυπηρέτηση πελατών και πιστότητα πελατών: Υπάρχει ένα λιγότερο προφανές αλλά κρίσιμο αποτέλεσμα του εσωτερικού branding στην απόδοση: η θετική επίδραση που έχει στην εμπειρία των πελατών. Όταν οι εργαζόμενοι είναι αφοσιωμένοι και ευθυγραμμισμένοι με το brand, προσφέρουν καλύτερη εξυπηρέτηση. Είναι πρόθυμοι να κάνουν το κάτι παραπάνω για τον πελάτη, γιατί αισθάνονται προσωπικά επενδυμένοι στην επιτυχία της εταιρείας. Μια μελέτη βρήκε ότι οι αφοσιωμένοι εργαζόμενοι έχουν σημαντικά υψηλότερες αξιολογήσεις από τους πελάτες ως προς την εξυπηρέτηση που παρέχουν. Επίσης, οι πελάτες τείνουν να είναι πιο πιστοί σε εταιρείες όπου συναντούν ενθουσιώδες και εξυπηρετικό προσωπικό – ουσιαστικά γίνονται αποδέκτες της θετικής εσωτερικής κουλτούρας. Έτσι, δημιουργείται ένας κύκλος: οι χαρούμενοι εργαζόμενοι οδηγούν σε χαρούμενους πελάτες, οι οποίοι φέρνουν περισσότερες δουλειές και έσοδα στην εταιρεία.
  

Συνοψίζοντας, το εσωτερικό branding επηρεάζει άμεσα την “σκληρή” πλευρά της επιχείρησης – τα νούμερα. Δεν πρόκειται για μια αφηρημένη έννοια HR, αλλά για ένα στρατηγικό πλεονέκτημα που βελτιώνει την αποδοτικότητα, μειώνει τα κόστη και ενισχύει τα έσοδα. Κάθε επένδυση που κάνετε στην εσωτερική κουλτούρα και τους ανθρώπους σας, επιστρέφει πίσω με τη μορφή καλύτερης απόδοσης. Αυτό ακριβώς έχει κάνει πολλές μεγάλες εταιρείες να αναθεωρήσουν τις προτεραιότητές τους: πλέον, ο εργαζόμενος αντιμετωπίζεται ως ο Νο1 παράγοντας επιτυχίας – και το brand “προς τα μέσα” είναι εξίσου σημαντικό με το brand “προς τα έξω”.

Εσωτερικό branding και εταιρική κουλτούρα

Αν η απόδοση είναι η καρδιά της επιχείρησης, η εταιρική κουλτούρα είναι η ψυχή της. Το εσωτερικό branding παίζει καταλυτικό ρόλο στη διαμόρφωση και ενδυνάμωση αυτής της κουλτούρας. Στην ουσία, μέσω του internal branding μια εταιρεία ορίζει “ποιοι είμαστε” και “πώς δουλεύουμε εδώ”. Ακολουθούν οι βασικοί τρόποι με τους οποίους συμβάλλει στη διαμόρφωση μιας υγιούς, δυνατής κουλτούρας:

• Ευθυγράμμιση αξιών και συμπεριφορών: Μια ισχυρή εσωτερική επωνυμία εξασφαλίζει ότι οι αξίες της εταιρείας δεν είναι μόνο διακηρύξεις σε ένα εταιρικό εγχειρίδιο, αλλά ζωντανεύουν στην καθημερινότητα. Για παράδειγμα, αν μια από τις αξίες είναι ο σεβασμός, το internal branding θα φροντίσει αυτή η αξία να αντικατοπτρίζεται στον τρόπο που η ομάδα συνεργάζεται, στον τρόπο που η διοίκηση ακούει τους υπαλλήλους, ακόμα και στη στάση απέναντι στους πελάτες. Όταν οι εργαζόμενοι κατανοούν και συμμερίζονται τις εταιρικές αξίες, δημιουργείται μια ενιαία κουλτούρα οργανισμού όπου όλοι κινούνται προς την ίδια κατεύθυνση. Αυτό το αίσθημα ενότητας και κοινού σκοπού ενισχύει τη συνοχή της ομάδας. Όπως αναφέρει χαρακτηριστικά μελέτη της Gallup, όταν η μάρκα και η κουλτούρα μιας εταιρείας είναι ενωμένες, αλληλοενισχύονται και δημιουργούν έναν συνεχή κύκλο επιτυχίας. Σε ένα τέτοιο περιβάλλον, κάθε εργαζόμενος ξέρει τι αντιπροσωπεύει η εταιρεία και πώς μπορεί ο ίδιος να συμβάλει σε αυτό, γεγονός που κάνει την κουλτούρα πιο συνεκτική και ισχυρή.
  
• Δέσμευση και ηθικό των εργαζομένων: Η εταιρική κουλτούρα αποκτά νόημα όταν οι εργαζόμενοι είναι δέσμευμένοι σε αυτήν. Το εσωτερικό branding λειτουργεί ως μοχλός ενίσχυσης του ηθικού: δίνει στους ανθρώπους λόγους να πιστέψουν στην εταιρεία. Μια θετική και χωρίς αποκλεισμούς κουλτούρα έχει ως αποτέλεσμα χαρούμενους και ενθουσιώδεις εργαζόμενους – και αυτό, με τη σειρά του, οδηγεί σε μεγαλύτερη ικανοποίηση και αφοσίωση. Όταν οι εργαζόμενοι νιώθουν ότι ανήκουν σε μια κοινότητα με σκοπό, όταν βλέπουν ότι η εταιρεία ενδιαφέρεται για αυτούς (μέσω δράσεων όπως προγράμματα ευεξίας, ευκαιρίες ανάπτυξης, ανοιχτή επικοινωνία), τότε ανεβαίνει το ηθικό. Ένας εργαζόμενος με υψηλό ηθικό δεν διστάζει να προτείνει ιδέες, να πάρει πρωτοβουλίες και να δώσει τον καλύτερό του εαυτό. Το αποτέλεσμα; Μια κουλτούρα καινοτομίας και συνεχούς βελτίωσης, όπου ο καθένας αισθάνεται πολύτιμος.
  
• Οι εργαζόμενοι ως πρεσβευτές του brand: Ίσως το πιο ενδιαφέρον αποτέλεσμα του επιτυχημένου internal branding είναι ότι μετατρέπει τους εργαζόμενους σε brand ambassadors – σε πρεσβευτές της μάρκας. Όταν κάποιος αγαπάει αυτό που κάνει και εκτιμά τον οργανισμό στον οποίο εργάζεται, το μεταφέρει και έξω από την εταιρεία. Μιλάει θετικά για το περιβάλλον εργασίας του σε γνωστούς και φίλους, μοιράζεται στα social media στιγμιότυπα από την εργασιακή του ζωή, και γενικά προβάλλει μια θετική εικόνα για τον εργοδότη του. Αυτό δεν είναι απλώς θεωρία: έχει παρατηρηθεί στην πράξη ότι σε μια κουλτούρα όπου οι εργαζόμενοι νιώθουν ικανοποίηση και αφοσίωση, αυξάνεται η πιθανότητα οι ίδιοι να προωθούν ενεργά τον οργανισμό ως εξαιρετικό μέρος εργασίας. Οι εργαζόμενοι-πρεσβευτές είναι ανεκτίμητο κεφάλαιο· η αυθεντική σύστασή τους λειτουργεί καλύτερα από κάθε διαφήμιση, ενισχύοντας ακόμη περισσότερο το employer brand και φέρνοντας νέα ταλέντα και πελάτες. Σκεφτείτε πόση δύναμη έχει μια πλατφόρμα αξιολογήσεων όπως το Glassdoor: οι υποψήφιοι διαβάζουν εμπειρίες εργαζομένων. Αν αυτές λάμπουν από θετικότητα, η εταιρεία σας κερδίζει σημαντικούς πόντους αξιοπιστίας και ελκυστικότητας.
  
• Αυθεντικότητα και συνέπεια στην κουλτούρα: Μέσα από το εσωτερικό branding, μια εταιρεία φροντίζει η εξαγγελθείσα κουλτούρα της να είναι αυθεντική. Δηλαδή, ό,τι υπόσχεται προς τα έξω, το τηρεί και προς τα μέσα. Αυτό είναι εξαιρετικά σημαντικό: αν υπάρχει διάσταση μεταξύ του τι λέει η εταιρεία ότι είναι (π.χ. “νοιαζόμαστε για τους εργαζομένους μας σαν οικογένεια”) και του τι βιώνουν οι εργαζόμενοι στην πραγματικότητα (π.χ. ψυχρή αντιμετώπιση, έλλειψη υποστήριξης), τότε το εσωτερικό branding καταρρέει και μαζί του η εμπιστοσύνη. Η κουλτούρα οφείλει να αντικατοπτρίζει αυτό που υπόσχεται ο εργοδότης. Όταν λόγια και πράξεις ευθυγραμμίζονται, το προσωπικό αντιλαμβάνεται την εταιρεία ως δίκαιη και αξιόπιστη. Η συνέπεια αυτή χτίζει εμπιστοσύνη – ένα θεμέλιο για οποιαδήποτε δυνατή κουλτούρα. Επιπλέον, δημιουργεί έναν κύκλο θετικών ενισχύσεων: μια αυθεντική κουλτούρα κάνει τους εργαζόμενους περήφανους, εκείνοι το εκφράζουν προς τα έξω, ενισχύοντας το brand, κάτι που με τη σειρά του φέρνει ακόμα περισσότερη περηφάνια στο προσωπικό.
  
• Αντανακλαση της κουλτούρας προς τα έξω: Τέλος, αξίζει να σημειωθεί ότι η εικόνα μιας εταιρείας προς τα έξω αντικατοπτρίζει συχνά το πώς αισθάνονται οι εργαζόμενοι μέσα σε αυτήν. Μια τοξική εσωτερική κουλτούρα θα βρει τρόπο να φανεί είτε μέσα από χαμηλή ποιότητα υπηρεσιών είτε από σχόλια δυσαρεστημένων υπαλλήλων δημοσίως. Αντίθετα, μια θετική εργασιακή κουλτούρα “λάμπει” και προς τα έξω. Οι πελάτες μπορεί να μη γνωρίζουν λεπτομέρειες για το πώς είναι να εργάζεσαι στην εταιρεία σας, αλλά σίγουρα “αισθάνονται” τη διαφορά όταν αλληλεπιδρούν με ευχαριστημένους, περήφανους εργαζόμενους. Έτσι, το internal branding γίνεται και εξωτερικό πλεονέκτημα: η εταιρική κουλτούρα μετατρέπεται σε μέρος της εταιρικής φήμης. Σε έναν κόσμο όπου η πληροφορία ταξιδεύει γρήγορα (π.χ. social media, αξιολογήσεις), η καλή εσωτερική κουλτούρα είναι διαφήμιση από μόνη της.
  

Συνολικά, το εσωτερικό branding είναι ο μηχανισμός που χτίζει εκ των έσω μια κουλτούρα δέσμευσης, σεβασμού y αποδοτικότητας. Είναι αυτό που μεταμορφώνει μια ομάδα εργαζομένων σε μια ενωμένη κοινότητα με κοινό όραμα. Για τους επιχειρηματίες, αυτό σημαίνει μια επιχείρηση με ανθεκτικότητα, προσαρμοστικότητα και ταυτότητα. Μια δυνατή κουλτούρα μπορεί να είναι το ανταγωνιστικό σας πλεονέκτημα: δύσκολα αντιγράφεται από τους ανταγωνιστές και δημιουργεί μια βάση εμπιστοσύνης που αντέχει στο χρόνο.

Πώς χτίζεται ένα επιτυχημένο internal branding; (Στρατηγικές και παραδείγματα)

Αφού είδαμε το “τι” και το “γιατί”, ας εξετάσουμε το “πώς”. Πώς μπορεί μια επιχείρηση – μικρή ή μεγάλη – να ενισχύσει το εσωτερικό της brand και να αποκομίσει όλα αυτά τα οφέλη; Δεν υπάρχει ένα μοναδικό μονοπάτι, αλλά ορισμένες στρατηγικές και βέλτιστες πρακτικές μπορούν να καθοδηγήσουν κάθε οργανισμό. Παρακάτω παρουσιάζουμε μερικά βήματα-κλειδιά και φέρνουμε παραδείγματα από την αγορά για το καθένα:

1. Συν-δημιουργία της κουλτούρας με τους εργαζομένους: Μια από τις πιο αποτελεσματικές προσεγγίσεις είναι η συμμετοχή των ίδιων των εργαζομένων στη διαμόρφωση του internal branding. Όπως υπογραμμίζουν οι ειδικοί, το εσωτερικό brand πρέπει να είναι «συν-δημιούργημα» με τους εργαζομένους, ώστε να αντικατοπτρίζει τον πραγματικό “εσωτερικό ιστό” της εταιρείας. Πρακτικά, αυτό σημαίνει: ανοιχτές συζητήσεις για τις αξίες και το όραμα, workshops όπου το προσωπικό συνεισφέρει ιδέες για το πώς θα γίνει πράξη η αποστολή της εταιρείας, ανώνυμες έρευνες ικανοποίησης που πραγματικά λαμβάνονται υπόψη. Ένα διάσημο case study συν-δημιουργίας κουλτούρας είναι της IBM, όταν η εταιρεία αναθεώρησε τις βασικές της αξίες. Αντί να τις επιβάλλει από τη διοίκηση, διοργάνωσε ένα παγκόσμιο online forum (γνωστό ως Values Jam) όπου δεκάδες χιλιάδες εργαζόμενοι μοιράστηκαν απόψεις. Το αποτέλεσμα ήταν ένας ανανεωμένος, συμπυκνωμένος κατάλογος αξιών της IBM, τον οποίο όλοι ένιωθαν δικό τους. Αυτό το επίπεδο συμμετοχής δημιουργεί δέσμευση: οι εργαζόμενοι βλέπουν κομμάτια του εαυτού τους στην κουλτούρα της εταιρείας.
   
2. Σαφής επικοινωνία οράματος και αξιών: Δεν μπορεί να υπάρξει internal branding χωρίς εσωτερική επικοινωνία. Η ηγεσία της εταιρείας οφείλει να επικοινωνεί ξεκάθαρα (και τακτικά) ποιο είναι το όραμα – ο μεγάλος στόχος – και ποιες οι αξίες που καθοδηγούν την πορεία. Αυτό μπορεί να γίνεται μέσα από μηνιαίες ενημερώσεις, εταιρικά newsletters, ομιλίες του CEO, ακόμη και δημιουργικές καμπάνιες εντός γραφείου (αφίσες με τις αξίες, videos με ιστορίες πελατών που ενσαρκώνουν την αποστολή κ.ά.). Το σημαντικό είναι η επανάληψη και η συνέπεια: όλοι στην εταιρεία, από την κορυφή έως τη βάση, να “ζουν και να αναπνέουν” το όραμα. Ένα παράδειγμα είναι η Netflix, η οποία έγινε γνωστή για το περίφημο “Culture Deck” – μια παρουσίαση που περιγράφει με διαφάνεια την κουλτούρα και τις αξίες της. Αυτό το έγγραφο κοινοποιήθηκε σε όλους (και δημόσια), ώστε οι εργαζόμενοι να γνωρίζουν ακριβώς τι περιμένει η εταιρεία από αυτούς και τι μπορούν να περιμένουν εκείνοι από την εταιρεία. Η σαφήνεια αυτή απέτρεψε παρεξηγήσεις και βοήθησε στη δημιουργία μιας κουλτούρας όπου κυριαρχούν η υπευθυνότητα και η ελευθερία.
   
3. Εκπαίδευση, ανάπτυξη και ενδυνάμωση: Μια εταιρεία που επενδύει στους ανθρώπους της εκπαιδεύοντάς τους και δίνοντάς τους ευκαιρίες να εξελιχθούν, χτίζει ταυτόχρονα και το εσωτερικό της brand. Προγράμματα κατάρτισης, σεμινάρια, mentoring, πλάνα καριέρας – όλα αυτά δείχνουν ότι η εταιρεία τιμά έμπρακτα την αξία “επένδυση στο ανθρώπινο δυναμικό”. Οι εργαζόμενοι αντιλαμβάνονται ότι η επιχείρηση βλέπει σε αυτούς ένα συνεργάτη μακράς πνοής και όχι έναν αναλώσιμο πόρο. Αυτό ενισχύει την αφοσίωση και δημιουργεί μια κουλτούρα μάθησης και βελτίωσης. Για παράδειγμα, η Coca-Cola HBC (με ισχυρή παρουσία και στην Ελλάδα) έχει βραβευτεί πολλές φορές για τα προγράμματα ανάπτυξης ταλέντων που τρέχει εσωτερικά, όπου οι υπάλληλοι έχουν την ευκαιρία να αναπτύξουν δεξιότητες ηγεσίας και να αναλάβουν νέους ρόλους. Το αποτέλεσμα είναι μια εσωτερική “δεξαμενή” ταλέντων, χαμηλός ρυθμός φυγής προσωπικού, αλλά και μια κουλτούρα που προάγει την αριστεία.
   
4. Αναγνώριση και επιβράβευση: Η αναγνώριση των προσπαθειών και των επιτευγμάτων των εργαζομένων είναι κεντρικό στοιχείο του internal branding. Όταν οι άνθρωποι νιώθουν ότι η συνεισφορά τους εκτιμάται, συνδέονται πιο ισχυρά συναισθηματικά με την εταιρεία. Επιβραβεύστε όχι μόνο τα αποτελέσματα αλλά και τη συμπεριφορά που συνάδει με τις αξίες. Για παράδειγμα, αν μια αξία είναι η ομαδικότητα, αναγνωρίστε δημοσίως την ομάδα που συνεργάστηκε άψογα για να λύσει ένα πρόβλημα πελάτη. Πολλές εταιρείες εφαρμόζουν προγράμματα “Employee of the Month” ή εσωτερικά βραβεία αξιών, όπου οι ίδιοι οι εργαζόμενοι ψηφίζουν συναδέλφους που ενσαρκώνουν την κουλτούρα. Αυτές οι πρακτικές ενθαρρύνουν τους πάντες να ζουν τις αξίες καθημερινά, γιατί βλέπουν ότι έχουν αξία και επιβράβευση. Επιπλέον, η αναγνώριση ενισχύει το ηθικό και δημιουργεί θετικό κλίμα – κανείς δεν θέλει να φύγει από ένα μέρος όπου νιώθει εκτιμώμενος.
   
5. Ενίσχυση της εσωτερικής επικοινωνίας και της διαφάνειας: Μια κουλτούρα ανοιχτού διαλόγου και διαφάνειας θρέφει το internal branding. Οι εργαζόμενοι πρέπει να αισθάνονται ότι ακούγονται. Καθιερώστε τακτικές ομαδικές συναντήσεις, Q&A sessions της διοίκησης με το προσωπικό, ή ακόμα και ανώνυμες πλατφόρμες σχολίων όπου μπορούν όλοι να εκφράσουν ιδέες ή ανησυχίες. Η εσωτερική επικοινωνία δεν είναι μονόδρομος (από τη διοίκηση προς τα κάτω) αλλά διάλογος. Μια πρακτική που κερδίζει έδαφος ειδικά μετά την άνοδο της απομακρυσμένης εργασίας είναι οι εσωτερικές καμπάνιες επικοινωνίας χρησιμοποιώντας δημιουργικά μέσα: για παράδειγμα, η διοργάνωση ενός “Virtual Town Hall” με ζωντανές συνδέσεις από διάφορα γραφεία, ή η χρήση ενός intranet με διαδραστικό περιεχόμενο (blogs, forums) όπου οι εργαζόμενοι μοιράζονται ιστορίες ευθυγραμμισμένες με το brand. Η διαφάνεια χτίζει εμπιστοσύνη: όταν η ηγεσία μοιράζεται όχι μόνο τις επιτυχίες αλλά και τις προκλήσεις με την ομάδα, οι εργαζόμενοι νιώθουν μέρος μιας κοινής προσπάθειας, όχι απλοί εκτελεστές εντολών. Αυτό καλλιεργεί μια κουλτούρα εμπιστοσύνης και αλληλοσεβασμού που είναι θεμέλιο του ισχυρού internal brand.
   
6. Παραδείγματα μεγάλων εταιρειών: Πέρα από όσες αναφέραμε καθ’ όλη τη διάρκεια, αξίζει να δούμε συνοπτικά μερικά διάσημα παραδείγματα εταιρειών που ξεχωρίζουν για το internal branding τους:
   
   • Microsoft: Όταν ο Satya Nadella ανέλαβε CEO το 2014, εστίασε στο να μεταμορφώσει την κουλτούρα της Microsoft από ανταγωνιστική και κλειστή, σε συνεργατική με “growth mindset”. Μέσω συνεχούς επικοινωνίας για το νέο όραμα («μια Microsoft»), προώθησης της μάθησης από λάθη και επιβράβευσης της ομαδικής επιτυχίας, κατάφερε να αναζωογονήσει το ηθικό των εργαζομένων. Το αποτέλεσμα ήταν μια αναγεννημένη εταιρεία, με καινοτόμα προϊόντα και εκτόξευση της χρηματιστηριακής αξίας – απόδειξη ότι η αλλαγή εσωτερικής κουλτούρας μπορεί να αναβιώσει ολόκληρη την επιχείρηση.
     
   • Starbucks: Η αλυσίδα καφέ αντιμετωπίζει τους υπαλλήλους της ως “συνεργάτες” και όχι απλούς εργαζομένους. Επενδύει σε προγράμματα εκπαίδευσης (π.χ. Coffee Academy για την τέχνη του καφέ), προσφέρει μετοχές στους υπαλλήλους και έχει δημιουργήσει μια κουλτούρα έντονης υπερηφάνειας. Κάθε νέο μέλος μαθαίνει την ιστορία και τις αξίες της Starbucks, με έμφαση στην ανήκειν σε κάτι μεγαλύτερο. Έτσι, όταν μπαίνετε σε ένα κατάστημα Starbucks, η φιλική και ζεστή εξυπηρέτηση που λαμβάνετε είναι αντανάκλαση αυτής της εσωτερικής κουλτούρας.
     
   • Παραδείγματα από την ελληνική αγορά: Και στην Ελλάδα όμως έχουμε παραδείγματα. Πολλές επιχειρήσεις που βραβεύονται ως “Best Workplaces” δίνουν μεγάλη προσοχή στο internal branding. Για παράδειγμα, εταιρείες τεχνολογίας και startups στην Αθήνα υιοθετούν πρακτικές όπως εβδομαδιαίες συναντήσεις “All Hands” όπου όλοι ενημερώνονται για την πορεία της εταιρείας, ενισχύοντας τη διαφάνεια και τη συλλογικότητα. Επιπλέον, μεγάλες πολυεθνικές με παρουσία εδώ (π.χ. Coca-Cola HBC, Papastratos) έχουν εφαρμόσει εκστρατείες εσωτερικής επικοινωνίας γύρω από τις αξίες τους, με δράσεις εθελοντισμού, ομάδες εργασίας για καινοτομία από τους υπαλλήλους, ακόμη και εσωτερικά newsletters όπου προβάλλονται οι καλύτερες ιστορίες εργαζομένων. Όλα αυτά συνθέτουν μια εικόνα προόδου και φροντίδας που εκτιμούν ιδιαίτερα οι Έλληνες εργαζόμενοι, ειδικά οι νεότερες γενιές που αναζητούν νόημα και καλό κλίμα στη δουλειά.
     

Σε έναν κόσμο όπου η αλλαγή είναι η μόνη σταθερά, οι επιχειρήσεις που διαπρέπουν είναι εκείνες που επενδύουν στους ανθρώπους τους και στην κουλτούρα τους. Το εσωτερικό branding δεν είναι μια πολυτέλεια ή μια “μόδα” του management – είναι αναγκαιότητα και στρατηγική κίνησης ματ. Επηρεάζει ευθέως την επιχειρηματική απόδοση μέσω παραγωγικότητας, προσέλκυσης πελατών και ταλέντων, καθώς και τη διαμόρφωση της εταιρικής κουλτούρας, δημιουργώντας οργανισμούς όπου αξίες και πράξεις πορεύονται χέρι-χέρι.

Ας θυμηθούμε ότι οι μεγάλες μάρκες χτίζονται από μεγάλους ανθρώπους, και οι μεγάλοι άνθρωποι χτίζουν μεγάλες μάρκες. Η σχέση είναι αμφίδρομη: μια δυνατή εσωτερική κουλτούρα γεννά καλύτερα αποτελέσματα, και αυτά με τη σειρά τους ενδυναμώνουν ακόμη περισσότερο την κουλτούρα. Ως επιχειρηματίας ή ηγέτης, έχετε την ευκαιρία να “ανάψετε” αυτή τη θετική αλυσιδωτή αντίδραση ξεκινώντας από μέσα: δώστε στους εργαζομένους σας λόγο να πιστέψουν, να νοιαστούν και να δώσουν τον καλύτερό τους εαυτό.

Τελικά, το internal branding είναι το μυστικό συστατικό πίσω από πολλές επιτυχημένες ιστορίες. Είναι αυτό που ξεχωρίζει μια εταιρεία που απλώς υπάρχει, από μια εταιρεία που εμπνέει. Και το καλύτερο; Δεν απαιτεί τεράστια κεφάλαια ή περίπλοκα εργαλεία – απαιτεί όραμα, συνέπεια και γνήσιο ενδιαφέρον για τους ανθρώπους. Με αυτά, οποιαδήποτε επιχείρηση μπορεί να δημιουργήσει τη δική της ισχυρή εσωτερική επωνυμία και να δει τα αποτελέσματα να ανθίζουν τόσο στους διαδρόμους των γραφείων όσο και στους ισολογισμούς της.

Fuente: https://www.designweek.co.uk/internal-brand-work/