Le pouvoir de la page d'atterrissage : le guide ultime pour réussir les tests A/B et maximiser les conversions

Dans le monde moderne du marketing numérique, le concept de page d'atterrissage est devenu l'un des facteurs les plus cruciaux pour le succès de toute entreprise en ligne. Et ce n'est pas sans raison : plus une page d'atterrissage est efficace, plus elle a de chances d'augmenter les conversions, les ventes et, en fin de compte, le chiffre d'affaires global de votre entreprise. Cependant, l'optimisation d'une page d'atterrissage n'est pas un processus unique. Elle nécessite des améliorations, des tests et des ajustements constants basés sur les données dérivées des visites réelles des utilisateurs. C'est exactement ce que l'on appelle le test A/B ou, plus communément, le essais fractionnésL'expérience utilisateur est l'une des méthodes les plus répandues et les plus efficaces pour améliorer continuellement l'expérience utilisateur et atteindre des taux de conversion plus élevés.

L'objectif de cet article est de fournir un guide complet sur la méthodologie des tests A/B, en particulier sur les pages d'atterrissage, et de mettre en évidence les meilleures pratiques pour des tests A/B efficaces. optimisation des pages d'atterrissage. En outre, nous explorerons divers exemples, techniques, outils (outils de test de sites web) et astuces qui peuvent vous aider à augmenter la qualité de votre site web. trafic sur le site webNous vous montrerons comment les utilisateurs restent sur votre page et dans quelle mesure ils interagissent avec les éléments de la page. Nous montrerons également comment le optimisation du taux de conversion (CRO) joue un rôle central dans le succès de votre entreprise, quel est son lien avec le programme de recherche de l marketing par courrier électroniquecomment il s'inscrit dans le cadre de la entonnoir marketing et pourquoi le Meilleures pratiques en matière de référencement ne doit jamais être exclue de la stratégie globale.

Le contenu de cet article s'inspire de diverses sources faisant autorité, telles que l'article original de HubSpot (lien à la fin), mais aussi de l'expérience d'experts dans le domaine de la stratégie de marketing en ligne, qui comprend tout, des campagnes PPC aux tests de différentes mises en page, couleurs et CTA pour trouver le schéma le plus efficace sur votre propre page d'atterrissage. Notre objectif est de couvrir toutes les étapes du processus, de la mise en place du premier test de base (A/B Testing) au choix des indicateurs à suivre et à l'amélioration continue au fil du temps.

Vous trouverez ci-dessous un guide détaillé qui vous aidera, que vous soyez débutant ou plus avancé dans le domaine du Marketing Digital, à vous faire une idée complète de l'importance de la Landing Page et des moyens de l'optimiser. Les exemples et les conseils pratiques sont adaptés aux entreprises de toutes tailles, des startups aux grands groupes, car les principes de base pour améliorer l'expérience utilisateur (UX Design) et booster la conversion s'appliquent à toutes les situations.

Qu'est-ce qu'une page d'atterrissage et pourquoi est-elle si importante ?

Une page d'atterrissage est généralement définie comme la première page sur laquelle un visiteur arrive lorsqu'il clique sur un lien publicitaire ou sur un résultat de recherche organique. Contrairement à la page principale d'un site web, qui peut comporter de nombreux menus et champs, une page d'atterrissage se concentre sur un message spécifique ou CTA (Call to Action). Son objectif est de guider le visiteur vers une action spécifique, qui peut être le remplissage d'un formulaire, l'achat d'un produit, l'abonnement à une lettre d'information ou toute autre action souhaitée.

La raison pour laquelle la page d'atterrissage est si importante réside précisément dans sa nature ciblée. En supprimant les éléments inutiles et en n'affichant que les informations les plus importantes, nous augmentons considérablement les chances que le visiteur suive le flux que nous avons conçu. Au lieu de l'embrouiller avec de nombreux messages différents, nous lui offrons une expérience propre et structurée qui répond à la fois aux besoins de l'utilisateur et à nos objectifs commerciaux.

En même temps, la page de renvoi est généralement au cœur de toute campagne de marketing numérique, qu'il s'agisse de campagnes PPC (par exemple, Google Ads), de marketing par courriel ou de messages sur les médias sociaux. Lorsqu'une campagne mène à une page ciblée avec un message clair et une proposition de valeur, les conversions sont plus susceptibles d'augmenter.

Le rôle des tests A/B (Split Testing) dans l'optimisation des pages d'atterrissage

Le test A/B, également connu sous le nom de Split Testing, est une méthodologie de test dans laquelle nous comparons deux versions (ou plus) de la même page d'atterrissage afin de déterminer laquelle est la plus performante sur la base de certains paramètres. Par exemple, vous pouvez créer deux variantes de la même page où seule la couleur du bouton CTA ou le titre change, puis contrôler quelle variante a un meilleur taux de conversion.

Dans la pratique, les visiteurs sont répartis de manière aléatoire entre les différentes versions. Cela permet de s'assurer que les résultats obtenus reflètent réellement les préférences et l'expérience des utilisateurs. L'objectif n'est pas nécessairement de vérifier une hypothèse donnée ("le bouton rouge sera plus performant que le vert"), mais de permettre aux données de parler d'elles-mêmes et de nous montrer ce qui fonctionne le mieux.

Grâce aux tests A/B, vous pouvez améliorer progressivement l'architecture, la structure et le contenu de la page d'atterrissage. De petites modifications continues peuvent avoir un impact considérable sur les performances globales de la page, à condition qu'elles soient basées sur des données réelles et non sur des suppositions. Ce processus fait partie d'une stratégie plus large appelée Optimisation du taux de conversion (CRO), qui vise à améliorer le ratio des visiteurs qui finissent par accomplir l'action souhaitée, par rapport au trafic total du site web.

Comment démarrer avec les tests A/B

Pour commencer à effectuer des tests A/B sur votre page d'atterrissage, vous devez suivre quelques étapes de base :

1. Fixer des objectifsAvant de procéder à un test, vous devez avoir des objectifs clairs. Que voulez-vous obtenir ? Plus d'inscriptions à la newsletter, plus de temps passé sur la page, plus de ventes ? Le mot-clé ciblé peut être "page d'atterrissage", mais vous devez avoir à l'esprit un KPI (Key Performance Indicator) spécifique à suivre (par exemple, le taux de conversion, le CTR, etc.).
2. Création de casUne hypothèse pourrait être par exemple : "Si je change le titre, le taux de conversion augmentera-t-il ? Essayez de formuler des hypothèses qui sont faciles à tester et qui sont dérivées de données réelles, telles que des analyses ou des commentaires d'utilisateurs.
3. Sélection d'un élément à testerLes étapes à suivre : Commencez par un élément à la fois. Il peut s'agir du titre, d'un CTA, d'images, de la mise en page ou d'autres éléments. Si vous modifiez trop d'éléments à la fois, vous ne saurez pas lequel a influé sur le résultat final.
4. Création de variantesPour cela, vous devez créer une deuxième version de la page où l'élément que vous souhaitez tester diffère de la version originale (par exemple en termes de couleur, de texte ou de position). Si nous parlons de "Split Testing", il suffit souvent d'avoir deux variantes (A et B). Pour les utilisateurs plus avancés, il existe également des tests multivariés.
5. Utilisation d'outils (outils de test de sites web)Les tests A/B : Il existe de nombreux outils qui facilitent les tests A/B, tels que Google Optimize, Optimizely, VWO (Visual Website Optimizer), etc. Ces outils répartissent automatiquement le trafic entre les versions et fournissent des résultats et une signification statistique (signification statistique).
6. Collecte de donnéesLaissez le test se dérouler pendant une durée suffisante, en fonction de votre volume de trafic. Il est important de ne pas terminer le test trop rapidement avant que les résultats ne deviennent statistiquement significatifs.
7. Analyse et application des résultatsLe test est terminé, passez en revue les résultats. Quelle est la version la plus performante ? Apportez les modifications qui améliorent les performances et, si vous disposez de données à l'appui, transformez votre nouvelle page améliorée en "version principale". Passez ensuite au test suivant.

Éléments que vous pouvez essayer sur une page d'atterrissage

Beaucoup de gens se demandent : "Que dois-je essayer exactement sur ma page d'atterrissage ?" La réponse est "presque tout", tant que vous avez une séquence logique et un objectif clair. Quelques idées :

• Titre et sous-titreLe titre : Le titre est souvent la première chose que voit le visiteur. Modifiez la formulation, la taille de la police et même la position du titre pour voir ce qui attire le plus l'attention.
• Appel à l'action (CTA)Le texte du bouton, sa couleur, sa taille et même sa forme peuvent avoir une incidence sur le taux de conversion. Des mots-clés tels que "Accès instantané", "Télécharger maintenant" ou "Inscription gratuite" donnent souvent de bons résultats.
• Images ou vidéoLes visuels qui apparaissent en haut de la page ont souvent une influence décisive sur l'engagement. Essayez de changer les images, les couleurs, les arrière-plans ou même d'ajouter de courtes vidéos expliquant le produit ou le service.
• Mise en page (layout)La position des différents éléments (texte, formulaires, boutons) peut faire une grande différence. Essayez différentes dispositions pour trouver celle qui entraîne le plus grand nombre de clics et de formulaires remplis.
• Longueur du formulaireLe formulaire : Sur les pages destinées à la génération de leads, le formulaire joue un rôle central. Combien de champs demandez-vous à l'utilisateur de remplir ? Est-ce trop ? Essayez de réduire le nombre de champs ou de modifier leur ordre.
• Texte persuasif (copywriting)Le contenu de la page d'accueil peut être modifié : l'utilisation d'un style d'écriture différent, la mise en place de garanties, l'ajout de preuves sociales (témoignages de clients, critiques, etc.) peuvent changer la façon dont le visiteur perçoit le contenu.
• Expérience utilisateur (UX Design)Le site web : Tous les jours, nous voyons des sites web où les boutons sont cachés, les formulaires sont confus ou le texte est mal écrit. Souvent, les problèmes d'interface utilisateur coûtent cher en conversions perdues. De petits changements dans la conception peuvent avoir de grands avantages.
• Temps de chargementLe taux de rebond : Il ne s'agit pas d'un élément purement "esthétique", mais il joue un rôle important dans le fait que l'utilisateur reste ou non sur la page. Essayez d'optimiser les images ou de changer d'hébergement pour voir si le taux de rebond diminue.

Exemples de pratiques réussies d'A/B Testing sur les pages d'atterrissage

Pour mieux comprendre le fonctionnement des tests A/B, examinons quelques exemples concrets qui confirment pourquoi les entreprises investissent tant dans les techniques de CRO :

1. Exemple de changement de titre
   Un éditeur de logiciels propose une version d'essai gratuite. Le titre original était "Démarrer l'essai gratuit". Dans une deuxième version, le titre a été remplacé par "Essayez maintenant le logiciel #1 pour [utilisation]". La deuxième version mettait davantage en évidence l'avantage concurrentiel ("Logiciel #1") et augmentait le taux de clics sur le bouton de 15%.
2. Exemple de changement de couleur du CTA
   Une page d'atterrissage avec un fond vert utilise également un bouton CTA vert. La variante B utilisait un bouton orange vif. Le passage à l'orange a entraîné une augmentation de ~20% du nombre de clics, probablement parce qu'il créait un contraste plus important avec l'arrière-plan.
3. Exemple d'intégration d'une vidéo
   Une société de formation en ligne a constaté qu'une courte vidéo de 90 secondes expliquant les avantages du programme augmentait les taux de conversion de 25%. Dans la version "B", cette vidéo était placée juste au-dessus du formulaire d'inscription afin que les utilisateurs puissent voir immédiatement comment le service fonctionne.
4. Exemple de raccourcissement de formulaire
   Une entreprise B2B disposait d'un formulaire comportant 7 champs (prénom, nom, e-mail, société, téléphone, etc.). En testant un formulaire ne comportant que 3 champs, elle a constaté une augmentation de 35% du taux d'inscription. Les utilisateurs se sentaient moins "fatigués" et étaient plus enclins à remplir le formulaire court.

Tous ces exemples montrent l'utilité du Split Testing. Cela ne signifie en aucun cas que ce qui a fonctionné pour une entreprise fonctionnera pour la vôtre. La mentalité "tester-mesurer-améliorer" est la meilleure façon de trouver les paramètres idéaux pour votre propre page d'atterrissage.

Conseils pour des résultats optimaux

Vous trouverez ci-dessous quelques conseils et meilleures pratiques, basés sur ce qui a été observé sur le marché dans son ensemble, ainsi que les meilleures pratiques SEO connexes qui couvrent également la stratégie de marketing en ligne.

1. Recherche de mots-clés (Recherche de mots-clés)
   Même si la page d'atterrissage est conçue principalement pour des campagnes PPC ou d'autres types de promotion, n'oubliez pas que l'optimisation pour les moteurs de recherche (meilleures pratiques SEO) peut apporter un trafic organique supplémentaire et gratuit. Le mot-clé "Landing Page" doit être utilisé stratégiquement dans le titre, la méta-description et le texte de la page. Il en va de même pour d'autres expressions connexes telles que "A/B Testing", "Split Testing", "Landing Page Optimization", etc.
2. Améliorer la vitesse de chargement (Page Speed)
   Utilisez des outils tels que Google PageSpeed Insights pour déterminer les points à améliorer (par exemple, compression des images, mise en cache, réduction du code).
3. Conception pour les mobiles
   Les utilisateurs d'appareils mobiles représentent désormais une grande partie du trafic sur les sites web. Si votre page d'atterrissage n'est pas adaptée aux mobiles, vous manquez de précieuses conversions. Assurez-vous que tous les éléments (texte, images, formulaires) s'adaptent correctement aux petits écrans et que les temps de chargement restent faibles.
4. Maintenir un message unique
   Si quelqu'un visite votre page parce qu'il a cliqué sur une annonce PPC particulière ou sur un message de marketing par courriel, il s'attend à ce que le message soit cohérent. Veillez donc à ce que le titre et le texte de la page de destination soient aussi pertinents que possible par rapport au message de l'annonce ou de l'e-mail, afin que l'utilisateur se sente en sécurité et sache qu'il est au bon endroit.
5. Utilisation de la preuve sociale (Social Proof)
   Témoignages de clients, critiques, études de cas, logos d'entreprises qui ont utilisé votre service/produit. Tous ces éléments contribuent à instaurer une confiance immédiate et peuvent améliorer considérablement votre taux de conversion.
6. Surveillance du comportement des utilisateurs
   Outre les tests A/B, l'utilisation d'outils d'analyse comportementale tels que les cartes thermiques (par exemple Hotjar) peut vous montrer où les utilisateurs cliquent, quelles parties de la page ils ignorent et où ils risquent de partir. Ces informations peuvent vous aider à apporter des améliorations ciblées en matière de conception UX.
7. Répétition continue
   L'optimisation des pages d'atterrissage n'est pas un processus statique. Lorsque les tendances, les produits, votre public cible ou vos concurrents changent, vous devez effectuer de nouveaux tests. Ne cessez jamais de vous interroger : "Peut-on faire mieux ?".

L'importance de la page d'atterrissage dans le contexte de l'entonnoir marketing

Η page d'atterrissage ne fonctionne pas indépendamment du reste de l'entonnoir marketing. Il s'agit au contraire d'un "point de rencontre" essentiel entre le prospect et votre entreprise. Considérez l'entonnoir comme un processus en plusieurs étapes, du premier contact (sensibilisation) à l'acquisition (acquisition) et à la fidélisation (fidélisation).

• SensibilisationL'utilisateur apprend à connaître votre marque par le biais d'une campagne.
• IntérêtL'utilisateur est plus intéressé et clique sur un lien qui mène à une page d'atterrissage.
• Examen/DécisionLe formulaire : C'est ici que vous devez lui donner des raisons suffisantes de remplir le formulaire, de faire un achat ou d'essayer le produit.
• ActionLa réalisation de l'action souhaitée.

Si la page d'atterrissage n'est pas optimisée pour faire passer efficacement l'utilisateur de l'étape Intérêt/Considération à l'étape Action, vous risquez de perdre un pourcentage important de votre audience et, par conséquent, de votre chiffre d'affaires.

Stratégies de promotion de la page d'atterrissage

Bien que nous nous concentrions principalement sur l'optimisation par le biais de tests A/B, nous ne pouvons pas omettre le fait qu'une page d'atterrissage a besoin d'un public pour obtenir des résultats. Quelques stratégies de promotion :

1. Campagnes PPCLes annonces : Nous avons déjà mentionné Google Ads comme un canal classique, mais des plateformes comme Facebook Ads ou LinkedIn Ads peuvent également apporter des visiteurs précieux, en fonction du public cible.
2. Meilleures pratiques en matière de référencementLes recherches organiques via Google ou Bing peuvent apporter un flux régulier de visiteurs si vous ciblez des mots-clés pertinents pour votre contenu (par exemple, "Optimisation de la page d'atterrissage", "Outil de test A/B", "Conseils pour l'optimisation du taux de conversion", etc.)
3. marketing par courrier électroniqueLe CTR : L'envoi de nouvelles offres ou d'annonces à un public existant (liste de contacts) peut générer un CTR élevé si le contenu de l'e-mail renvoie à une page de renvoi bien conçue.
4. Médias sociaux et influenceursLes plateformes : En fonction du type de produit/service, vous pouvez exploiter des plateformes telles qu'Instagram, YouTube ou TikTok, en collaboration avec des influenceurs ou par le biais de posts ciblés.
5. RemarketingPour les utilisateurs qui ont déjà visité votre site mais n'ont pas effectué d'action, vous pouvez lancer des campagnes de remarketing. Dans le cadre de ces campagnes, des publicités apparaissent sur d'autres sites ou médias sociaux, "rappelant" à l'utilisateur l'existence de votre produit et le ramenant à la page d'atterrissage.

Conseils supplémentaires pour améliorer le taux de conversion

• Un avantage certainAvantage : Expliquez pourquoi l'utilisateur devrait vous choisir vous et non un concurrent. Cet avantage peut être le prix, la qualité, l'assistance ou tout ce qui vous différencie.
• Options limitéesLa notion de "plus d'options, c'est plus de chances d'acheter" est souvent erronée. Un trop grand nombre d'options peut désorienter l'utilisateur. Gardez la page simple et orientée vers l'action que vous souhaitez entreprendre.
• Utilisation d'éléments essentiels (par exemple, FAQ, témoignages)FAQ (Frequently Asked Questions) : Fournissez des réponses aux questions typiques qu'un utilisateur peut se poser sur la page. Une petite section FAQ (Foire aux questions) aide souvent les utilisateurs à prendre une décision plus rapidement.
• Placement distinctif du CTALe bouton CTA : Le bouton CTA doit être placé à un endroit bien en vue et doit être visible. Certains webdesigners le placent à plusieurs endroits de la page, surtout si la page est longue (scroll).
• Pop-ups contrôlésLes pop-ups : Une pop-up intelligemment conçue avec une offre peut favoriser les conversions, mais l'utilisation abusive des pop-ups a généralement l'effet inverse, en augmentant le taux d'abandon.

Étendre les tests A/B à l'ensemble du site web

Bien que le test A/B soit principalement lié aux pages d'atterrissage, les mêmes principes peuvent être appliqués à d'autres parties du site web. Par exemple, vous pouvez tester différentes versions de la page d'accueil, de la page produit ou même de la page de paiement. Chaque étape qui contribue au chemin de l'utilisateur vers la conversion est un candidat à l'optimisation.

• Pages de produitsModifiez la présentation des produits, les filtres, le bouton "Ajouter au panier" ou les images des produits.
• Page de paiementLes utilisateurs abandonnent le marché à la dernière minute. Essayez différents systèmes de paiement, une formulation plus claire des prix ou même des étapes de paiement (paiement en une page ou en plusieurs pages).
• Articles de blogSi votre blog vise à générer des prospects, vous pouvez essayer différents appels à l'action dans le contenu, les bannières, les pop-ups, etc.

Une mentalité de "test, analyse et amélioration" peut transformer n'importe quel espace en ligne en un espace d'apprentissage continu où même les plus petits changements ajoutent de la valeur et conduisent à une plus grande efficacité.

Quelques mots sur l'avenir des tests A/B et le rôle de l'intelligence artificielle

Au fur et à mesure que la technologie progresse, nous commençons déjà à voir des applications plus avancées de l'intelligence artificielle (IA) dans l'optimisation des sites web. Il existe des outils qui utilisent des algorithmes d'apprentissage automatique pour faire de l'optimisation. à plusieurs variables tester en temps réel, en modifiant dynamiquement les éléments de la page en fonction des différents segments d'audience. Les tests A/B classiques restent pertinents et puissants, mais la possibilité de personnaliser au niveau de l'utilisateur montre à quoi l'avenir pourrait ressembler : une page d'atterrissage qui "lit" votre comportement et vos intérêts et s'adapte automatiquement en temps réel.

Bien entendu, ces technologies sont encore assez récentes et peuvent impliquer des exigences techniques et financières qui ne sont pas à la portée de toutes les entreprises. Néanmoins, en maintenant une stratégie active de tests A/B, vous pouvez garder une longueur d'avance, en améliorant progressivement votre taux de conversion et en ouvrant la voie à des méthodes d'amélioration encore plus ciblées à l'avenir.

Résumé et conclusions

La création et l'optimisation d'une page d'atterrissage n'est pas un luxe mais une nécessité dans un monde où la concurrence pour attirer l'attention des utilisateurs est énorme. Avec les bonnes pratiques optimisation des pages d'atterrissagel'utilisation de la bonne Outils de test de sites web et une culture d'amélioration continue (Split Testing, A/B Testing), vous pouvez stimuler l'engagement des visiteurs, améliorer votre taux de conversion et tirer plus de valeur de chaque visiteur qui arrive sur votre site.

Nous constatons que le processus ne s'arrête pas après un ou deux tests. Le secret réside dans la mesure systématique et répétée des résultats, dans leur analyse par rapport aux objectifs fixés et dans la volonté de procéder à des ajustements lorsque les chiffres ne confirment pas vos hypothèses initiales. N'oubliez pas de suivre des facteurs tels que le temps de chargement, l'expérience mobile, la qualité des prospects (lorsque vous visez la génération de prospects) et, bien sûr, les résultats de chaque expérience.

Enfin, vous devez garder à l'esprit que l'objectif optimal de la expérience utilisateur sur une page d'atterrissage ne consiste pas seulement à "faire bonne figure", mais aussi à communiquer efficacement le message à l'utilisateur. Les personnes qui arrivent sur votre page veulent voir rapidement ce qu'elles gagnent, trouver les informations dont elles ont besoin et se sentir en sécurité pour passer à l'action souhaitée. Si vous parvenez à leur donner ce sentiment, vous êtes sur la bonne voie.

Ne manquez pas non plus les éléments clés de la stratégie de marketing en ligneLanding Page : connectez votre page d'atterrissage avec les autres canaux (Email Marketing, campagnes PPC, médias sociaux, SEO) et maintenez une cohérence dans le message et l'image de votre marque. De cette manière, vous créerez une expérience utilisateur intégrée qui conduira à une augmentation des conversions, à une réduction des coûts d'acquisition des clients (CAC) et finalement à un modèle de croissance durable pour votre entreprise.

En suivant les étapes et les exemples ci-dessus, vous serez en mesure de tirer le meilleur parti de la puissance des tests A/B pour rendre vos pages d'atterrissage encore plus efficaces et ciblées. Le monde du marketing numérique est plein de défis, mais avec une optimisation systématique et la bonne stratégie, vous pouvez obtenir des résultats impressionnants.

Source : Source d'inspiration -HubSpot Blog