Mapiranje putovanja B2B kupca

Razumijevanje kupčeve putovine ključna je komponenta B2B marketinških strategija. Kako se digitalni svijet razvija, kupci traže smislenu interakciju i jasno definirano iskustvo. B2B marketing je složen jer je u procesu donošenja odluka često uključeno mnogo stručnjaka. Mapiranje tog putovanja omogućuje tvrtkama da identificiraju dodirne točke i prilagode svoje strategije za bolje rezultate.

Razumijevanje kupčeve putovine ključna je komponenta B2B marketinških strategija. U sve razvijanijem digitalnom svijetu kupci se više ne zadovoljavaju samo posjetom web-stranici i istraživanjem rješenja; Žele smislenu interakciju, vrijednost i jasno strukturirano iskustvo. To znači da tvrtke moraju korak po korak analizirati kako poslovni kupci razmišljaju, procjenjuju i na kraju kupuju njihove proizvode ili usluge.

Kada je riječ o B2B marketingu, put od prepoznavanja problema do donošenja odluke o kupnji složeniji je nego na B2C tržištima. Često je uključeno više dionika — od financijskih direktora do tehničkih savjetnika. Prema istraživanju tvrtke Gartner, u B2B kontekstu, u jednom procesu donošenja odluke o kupnji može biti uključeno između 6 i 10 osoba, što mapiranje kupčeve putovine čini ključnim za uspješnu strategiju.

Zašto je važno mapirati B2B putovanje kupca?

Mapiranje B2B kupovnog putovanja omogućuje vam prepoznavanje točaka kontakta između vas i potencijalnog kupca. Bilježenjem kojih kanala koriste vaši korporativni klijenti, koje informacije traže i koje probleme žele riješiti, možete učinkovitije prilagoditi svoju strategiju internetskog marketinga.

Neposrednost komunikacije, kvaliteta sadržaja i pravo usmjeravanje određuju koliko brzo će kupac prijeći na sljedeće faze. Štoviše, uklanjanjem nepotrebnih koraka i ponudom rješenja u pravom trenutku povećavate vjerojatnost uspješne konverzije potencijalnog kupca u vjernog kupca. Praćenje i analiza kupčeve putanje mogu vam pomoći da utvrdite je li neki dio procesa usporava prodaju ili odvraća korporativne klijente.

Primjer pristupa

Pretpostavimo da SaaS tvrtka želi poboljšati svoju prisutnost na tržištu. Kako bi razumjela «potrebe» potencijalnih kupaca, stvara kupovne persone i prati kontaktne točke: od objava na LinkedInu do biltena. Usput primjećuje da se kupci usredotočuju na primjere upotrebe softvera, kao i na priče o uspjehu drugih tvrtki. Kreiranjem ciljanijeg sadržaja (B2B marketing sadržaja), tvrtka uspijeva učinkovitije voditi svoje kupce kroz sljedeće faze.

Ključne faze u mapiranju B2B kupovnog putovanja

Iako svako poduzeće može imati svoje specifične karakteristike, ključne faze B2B putovanja kupca obično se dijele na tri dijela: svjesnost, procjena i odluka. U nastavku ćete pronaći osnovni vodič korak po korak i neke najbolje prakse.

Priznanje

U fazi osvješćivanja klijentske su tvrtke počele shvaćati da postoji problem ili prilika. Na primjer, marketinški menadžer može primijetiti pad organskog prometa na web-stranicu tvrtke i odlučiti istražiti moguća rješenja. Ovdje prava B2B digitalna marketinška strategija dolazi do izražaja. Pružanjem smjernica, stručnih radova, e-knjiga i članaka pozicionirate sebe i svoju organizaciju kao pouzdani izvor informacija.

Savjet: Uložite vrijeme u analizu specifičnih izazova s kojima se vaši kupci suočavaju. To će vam pružiti jasniju sliku o tome kako stvoriti ciljaniji sadržaj, što će također olakšati generiranje potencijalnih klijenata.

Procjena

U fazi procjene organizacije su već prikupile znatnu količinu informacija i počinju uspoređivati opcije. U tom trenutku alati poput infografika ili video demonstracija mogu istaknuti prednosti vaših proizvoda. Istovremeno, profil kupovne persone pokazuje vam koje su značajke najviše cijenjene.

Ako ponudite demonstraciju softvera, probno razdoblje ili besplatni webinar, možete dodatno potaknuti motivaciju svoje publike. Osim toga, mapiranje prodajnog lijevka omogućuje vam da razumijete imaju li potencijalni kupci u ovoj fazi pitanja ili nedoumice. Možete im predstaviti tablice za usporedbu (mapirajući prodajni lijevak) ili čak često postavljana pitanja (FAQ) prilagođena njihovim specifičnim potrebama.

Odluka

U ovoj završnoj fazi prodajni odjel igra ključnu ulogu jer mora imati temeljito razumijevanje načina razmišljanja kupca. Ako je, na primjer, riječ o B2B prodajnom lijevku, prilagođeni prijedlozi cijena i specijalizirani ugovori o podršci snažne su prodajne prednosti.

U ovoj fazi većina uključenih u odluku o kupnji suzila je svoj izbor na jednu ili dvije vodeće opcije. Uvjerljiva strategija (B2B lead nurturing) ima za cilj razjasniti preostale dvojbe i potvrditi da vaš prijedlog više nego zadovoljava potrebe kupca.

Optimizacija i kontinuirano praćenje

Istina je da je B2B putovanje kupca dinamičan proces. Tržište se razvija, tehnologije se nadograđuju, a očekivanja kupaca se mijenjaju. Iz tog razloga kontinuirana optimizacija (analiza putovanja kupca) i pregled procesa od vitalne su važnosti. Ponekad je dovoljna mala promjena poruke ili komunikacijske strategije (strategija online marketinga) da znatno poboljša stopu konverzije.

Prema istraživanjima tvrtke Forrester, tvrtke koje ulažu u optimizaciju i redovito poboljšavanje korisničkog putovanja bilježe porast stope konverzije do 30 posto. Nadalje, upotreba analitike podataka omogućuje marketinškim i prodajnim odjelima da točno utvrde gdje proces zapinje i da odmah interveniraju.

Platforme poput HubSpota, Marketa ili drugih CRM rješenja mogu vam pomoći pratiti svaku fazu prodajnog procesa, uzimajući u obzir interakcije s (B2B marketing sadržaja) koji objavljujete na internetu. Putem centralizirane baze podataka osiguravate bolju suradnju između svojih timova. Kako se potencijalni klijenti i prodajne prognoze objedinjuju na jednoj platformi, smanjuje se vjerojatnost pogrešaka ili dupliranja napora.

Savjeti za učinkovitu strategiju

Jasno definirajte personu kupca kako biste razumjeli s kojim se problemima suočava i na kojoj će platformi tražiti rješenja.
Segmentirajte potencijalne kupce prema veličini tvrtke, sektoru ili drugim specifičnim karakteristikama kako biste mogli provoditi ciljani digitalni marketing za B2B.
Koristite metode generiranja potencijalnih klijenata poput e-knjiga, studija slučaja ili white papera. Na taj način možete prikupiti kontaktne podatke i izgraditi povjerenje s vašom publikom.
Koristite analitiku za praćenje učinkovitosti svake faze i identificiranje slabih točaka.
Razvijte strategije njegovanja B2B potencijalnih klijenata, pružajući korisne informacije i podršku čak i nakon prvog kontakta.

Mapiranje B2B kupovnog putovanja nije samo tehnička vježba, već pristup koji stavlja kupca u središte. Što temeljitije razumijete proces iza svake odluke o kupnji, to ciljanije mogu biti vaše radnje. Kontinuirano praćenje i optimizacija (analiza putovanja kupca) jedini su način da ostanete konkurentni na tržištu koje se neprestano mijenja.

U kontekstu modernog B2B marketinga, jasno razumijevanje putovanja kupca pruža konkurentsku prednost, što dovodi do vrhunskog korisničkog iskustva, višim stopama konverzije i, u konačnici, dugo priželjkivanom rastu poslovanja.

Izvor: https://blog.hubspot.com/marketing/b2b-buyer-journey-mapping