Tendenze dei consumatori 2025: il nuovo panorama del mercato digitale

Οι «καταναλωτικές τάσεις» καθορίζουν το πώς ψωνίζουν οι πελάτες μας σήμερα, ειδικά μετά τις ραγδαίες αλλαγές στην οικονομία και τις τεχνολογίες. Η τελευταία ετήσια έκθεση της HubSpot (State of Consumer Trends Report) αποτυπώνει τις βασικές εξελίξεις στην καταναλωτική συμπεριφορά σε παγκόσμιο επίπεδο. Σε συνδυασμό με δεδομένα για την Ελλάδα, θα αναλύσουμε όλες τις ενότητες της έκθεσης, έτσι ώστε να κατανοήσουμε πλήρως:

• Ποια είναι τα νέα πρότυπα των ψηφιακών καταναλωτών;
• Πώς εξελίσσεται το «social commerce» και το κινητό εμπόριο;
• Τι αλλαγές φέρνει η τεχνητή νοημοσύνη (AI) στην εμπειρία αγοράς;
• Ποια θέματα όπως η βιωσιμότητα και η προστασία προσωπικών δεδομένων γίνονται προτεραιότητα;
• Πώς ανταποκρίνονται οι Έλληνες καταναλωτές σε αυτές τις τάσεις;

Η κατανόηση όλων αυτών των ζητημάτων είναι κρίσιμη: οι επιχειρήσεις που θα αγνοήσουν τις νέες αγοραστικές συνήθειες κινδυνεύουν να μείνουν πίσω. Κάθε τμήμα του άρθρου περιλαμβάνει πρακτικές συμβουλές και παραδείγματα εφαρμογής, ώστε marketers και επιχειρηματίες να προσαρμόσουν τη στρατηγική τους. Συγκεκριμένα, η ανάλυση των καταναλωτικών τάσεων των πελατών σας είναι απαραίτητη για την επιτυχία. Στη συνέχεια, θα αναλύσουμε αναλυτικά τις καταναλωτικές τάσεις ανά ενότητα.

Ο ψηφιακός μελλοντικός καταναλωτής

Σύμφωνα με την HubSpot, ο μελλοντικός καταναλωτής είναι ψηφιακά έμπειρος και ενημερωμένος. Προτιμά το κινητό τηλέφωνο και τα social media για ψώνια. Οι νεότερες γενιές (Gen Z και Millennials) λατρεύουν τις προτάσεις influencer και το περιεχόμενο σύντομων βίντεο για να παίρνουν ιδέες και έμπνευση. Οι κλασικές «μηχανές αναζήτησης» αντικαθίστανται σιγά-σιγά από αναζητήσεις σε πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης ή από chatbots AI.

Οι καταναλωτές πλέον απαιτούν από τις επιχειρήσεις πληθώρα επιλογών: διαφορετικοί τρόποι πληρωμής, ευέλικτη αποστολή (π.χ. click & collect) και πολλαπλούς διαύλους εξυπηρέτησης πελατών. Αν και πολλοί πειραματίζονται με το AI, η εμπιστοσύνη σε αυτήν την τεχνολογία παραμένει σχετικά χαμηλή. Για παράδειγμα, το 33% των καταναλωτών εμπιστεύεται το περιεχόμενο που παράγεται με AI, ενώ οι περισσότεροι επιθυμούν σαφήνεια για το πώς χρησιμοποιείται η τεχνολογία. Παράλληλα, παρά την επιδίωξη ταχύτερης εξυπηρέτησης, η βιωσιμότητα και οι κοινωνικές αξίες έχουν αρχίσει να παίζουν μεγαλύτερο ρόλο στις αγορές. Οι καταναλωτές αξιολογούν πλέον ένα brand βάσει του περιβαλλοντικού του αποτυπώματος και της ηθικής παραγωγής.

Κορυφαίες παγκόσμιες τάσεις

• Κοινωνικό εμπόριο (social commerce): Τα social media μετατρέπονται σε κύριους τόπους ανακάλυψης προϊόντων. Το 41% των καταναλωτών παγκοσμίως ανακάλυψε προϊόν μέσω social media τους τελευταίους τρεις μήνες. Για το 25% όλων των χρηστών social media αυτές οι ανακαλύψεις οδήγησαν σε απευθείας αγορά, ενώ για Gen Z και Millennials το ποσοστό αυτό ανεβαίνει στο 43%. Οι influencers παίζουν ολοένα και μεγαλύτερο ρόλο: το 21% των καταναλωτών έχει αγοράσει προϊόν μετά από σύσταση influencer, και το ποσοστό αυτό φτάνει το 27% για τους Gen Z.

Εικονική απεικόνιση του mobile commerce: ο καταναλωτής πραγματοποιεί μια αγορά από το κινητό του. Όπως αναφέρει η HubSpot, το 71% των νέων (Gen Z) ψωνίζει μέσω smartphone, υπογραμμίζοντας τη σημασία μιας άρτιας mobile εμπειρίας.

• Κινητό εμπόριο (mobile commerce): Οι καταναλωτές πλέον χρησιμοποιούν το κινητό τους περισσότερο από οποιαδήποτε άλλη συσκευή για ψώνια online. Στη γενιά Z, το ποσοστό φτάνει το 71%. Αυτό σημαίνει ότι κάθε website ή e-shop πρέπει να είναι φιλικό προς κινητές συσκευές (responsive design) και γρήγορο στην απόδοση. Για παράδειγμα, αν το κινητό περιβάλλον αγορών καθυστερεί, σχεδόν 70% των χρηστών θα εγκαταλείψει το site. Πολλές επιχειρήσεις προσφέρουν πλέον one-click checkout ή ενσωματώνουν ψηφιακά πορτοφόλια (Google Pay, Apple Pay) για να αυξήσουν τις μετατροπές. Παράλληλα, η διάδοση του 5G δίνει τη δυνατότητα νέων υπηρεσιών (π.χ. AR shopping). Στην ελληνική αγορά, το 85% των ενηλίκων διαθέτει smartphone και το 75% ψωνίζει μέσω αυτού, οπότε κάθε βελτιστοποίηση σε mobile αυξάνει άμεσα την ικανοποίηση των πελατών.
• Τεχνητή Νοημοσύνη & Αναζήτηση: Το 60% των καταναλωτών θέλει να χρησιμοποιεί AI για να εξοικονομεί χρόνο και να πραγματοποιεί έξυπνες αγορές. Οι μηχανές αναζήτησης ήδη ενσωματώνουν AI (π.χ. Google Bard, Bing AI) για πιο ακριβή αποτελέσματα. Κατά την έρευνα της HubSpot, 76% των ερωτηθέντων θεωρούν πιο ενδιαφέρουσα την αναζήτηση ενισχυμένη με GenAI σε σχέση με την παραδοσιακή. Επιπλέον, το 72% σχεδιάζει να χρησιμοποιήσει στο μέλλον αναζητήσεις ενισχυμένες με GenAI για αγορές. Παρά την ετοιμότητα για νέες τεχνολογίες, οι περισσότεροι χρήστες εξακολουθούν να επιθυμούν το human touch, ζητώντας σαφή ένδειξη όταν μιλούν με bot.
• Εμπιστοσύνη & ανθρώπινη επαφή: Παρά την ψηφιοποίηση, οι πελάτες εξακολουθούν να επιζητούν ανθρώπινη υποστήριξη σε κρίσιμα σημεία. Σχεδόν ένας στους τέσσερις καταναλωτές προτιμά να επικοινωνεί μέσω Direct Message στο social media για εξυπηρέτηση. Σε πιο πολύπλοκες συναλλαγές (π.χ. ταξιδιωτικά πακέτα, υψηλής αξίας αγορές) οι άνθρωποι ζητούν ακόμα προσωπική επαφή και καθοδήγηση. Επιχειρήσεις όπως μεγάλες αεροπορικές και ξενοδοχειακές αλυσίδες διατηρούν ζωντανή τηλεφωνική εξυπηρέτηση για αυτόν ακριβώς το λόγο.
• Εταιρικές αξίες & βιωσιμότητα: Οι καταναλωτές δίνουν μεγάλη σημασία στις αξίες ενός brand. Η HubSpot αναφέρει ότι ένα αυξανόμενο ποσοστό αποφεύγει μάρκες με ασαφείς περιβαλλοντικές πρακτικές. Είναι ενδεικτικό ότι το 70% των καταναλωτών θα πλήρωνε λίγο περισσότερα για ένα προϊόν που παράγεται βιώσιμα (παγκόσμια έρευνα). Στην Ελλάδα, ένα μεγάλο μέρος των νεότερων καταναλωτών (Gen Z) δηλώνει ότι προτιμά να ξοδέψει παραπάνω χρήματα για «πράσινα» προϊόντα – για παράδειγμα σε σούπερ μάρκετ όπου υπάρχει οργανικό τμήμα. Παράλληλα, η υποστήριξη τοπικών επιχειρήσεων κερδίζει έδαφος: περίπου το 1/3 των καταναλωτών δηλώνει ότι προτιμά να αγοράζει από μικρές ελληνικές εταιρείες για να ενισχύσει την οικονομία της γειτονιάς.
• Αυθεντικό περιεχόμενο & ποιότητα: Οι πελάτες «διψούν» για αληθινό, αυθεντικό περιεχόμενο. Σχεδόν το 63% πιστεύει ότι τα marketing βίντεο πρέπει να είναι αυθεντικά παρά καλοφτιαγμένα. Τύποι περιεχομένου όπως «behind-the-scenes» ή video με απλούς χρήστες (user-generated content) κερδίζουν εμπιστοσύνη. Εκτός από το πώς παρουσιάζονται τα προϊόντα, αλλάζει και το τι αγοράζουν οι καταναλωτές: επικρατεί λογική «λιγότερα αλλά καλύτερα» – προτιμούν προϊόντα υψηλής ποιότητας και αντοχής. Παγκοσμίως, οι πωλήσεις σε durable goods (π.χ. ποιότητα ρούχα, ηλεκτρονικές συσκευές) αυξάνονται, καθώς οι οικογένειες θέλουν να επενδύσουν σε επιλεγμένα αγαθά αντί να συγκεντρώσουν πολλά φθηνά.
• Αναδυόμενες τάσεις: Νέες μορφές αγορών εμφανίζονται στον ορίζοντα. Virtual pop-up καταστήματα στο metaverse επιτρέπουν σε χρήστες να εξερευνούν προϊόντα σε εικονικό χώρο. Οι αγορές μέσω φωνητικών εντολών (voice commerce σε Alexa/Google Home) αρχίζουν να μελετώνται από λιανοπωλητές. Στο μεταξύ, ο σάλος γύρω από το Web3 επιφάνειας υλικά: οι περισσότεροι καταναλωτές παραμένουν επιφυλακτικοί για συναλλαγές με κρυπτονομίσματα και NFTs, καθώς οι τιμές τους είναι εύθραυστες και η οικειότητα χαμηλή.

Η Ελλάδα σε αυτή την εικόνα

Πολλές από τις παραπάνω τάσεις απαντώνται και στην Ελλάδα, συχνά με ελληνικές ιδιαιτερότητες. Το ηλεκτρονικό εμπόριο εκτοξεύτηκε: το 54,17% των Ελλήνων χρηστών διαδικτύου έκανε online αγορά το 2024 (από 38% το 2020). Σύμφωνα με στοιχεία του Eurostat, το 2024 το 78% των Ελλήνων χρηστών Internet πραγματοποίησε τουλάχιστον μία αγορά online, ποσοστό που υπερβαίνει πλέον τον ευρωπαϊκό μέσο όρο. Είναι χαρακτηριστικό ότι η πιο δημοφιλής κατηγορία αγοράς είναι η ένδυση/παπούτσια (45%), ενώ δεύτερη έρχεται η παραγγελία φαγητού delivery (21%). Αυτά τα στοιχεία επιβεβαιώνουν την ώθηση που έχει πάρει η ηλεκτρονική αγορά στην Ελλάδα. Παράλληλα όμως οι Έλληνες αγαπούν ακόμα τα φυσικά καταστήματα: σε προϊόντα καθημερινής χρήσης (π.χ. σούπερ μάρκετ) μόνο το 12% των καταναλωτών παραγγέλνει online, προτιμώντας να ελέγχει ο ίδιος τα προϊόντα πριν τα αγοράσει.

Στο ελληνικό κοινό παρατηρούνται και τα εξής:

• Social commerce στην Ελλάδα: Τα ελληνικά καταστήματα προσαρμόζονται: πολλά brand δημιουργούν Instagram Shops και προσφέρουν Facebook Ads με αγορές απευθείας. Επιπλέον, το TikTok μπαίνει δυναμικά στη σκηνή: περίπου 30% των ελλήνων νεαρών χρηστών αναζητούν προϊόντα ή ακολουθούν διεθνείς influencers σε TikTok. Τα ελληνικά social commerce βελτιώνονται με νέα Ελληνικά Trends: π.χ. hashtags για ελληνικές μάρκες (#καρδια, #GreekBrands) κερδίζουν έδαφος.
• Mobile commerce στην Ελλάδα: Η συσκευή-κλειδί είναι το κινητό. Πάνω από το 80% των Ελλήνων ενηλίκων χρησιμοποιεί smartphone (ένα από τα υψηλότερα ποσοστά στην Ε.Ε.) και πολλές επιχειρήσεις δημιουργούν ειδικές mobile apps ή mobile-friendly ιστοσελίδες. Επιπρόσθετα, καθιερώνονται τα QR Payments και οι πληρωμές μέσω OTP (π.χ. IRIS) για ακόμα πιο γρήγορη ολοκλήρωση αγορών.
• Εμπιστοσύνη στο AI: Στην Ελλάδα το ενδιαφέρον για το AI είναι αυξανόμενο αλλά η εμπιστοσύνη παραμένει συγκρατημένη. Μια πρόσφατη έρευνα έδειξε ότι μόνο το ~25% των Ελλήνων καταναλωτών θα δοκίμαζε να ολοκληρώσει αγορές μέσω chatbots AI, ενώ το 40% θα ήθελε να γνωρίζει με ποιο τρόπο χρησιμοποιούνται τα δεδομένα του. Παρολαυτά, όλο και περισσότερες ελληνικές ιστοσελίδες e-shop ενσωματώνουν AI-powered συστήματα συστάσεων και voice search (π.χ. ελληνικά voicebots για κωδικούς προϊόντων).
• Ιδιωτικότητα & αξίες: Οι Έλληνες καταναλωτές εκδηλώνουν έντονο ενδιαφέρον για την προστασία των δεδομένων τους. Πρακτικές σαν cookies, GDPR και διαφάνεια σε πολιτικές έχουν άμεσα αντίκτυπο: σχεδόν 40% δηλώνει ότι αποφεύγει αγορές μέσω social media εξαιτίας ανησυχιών περί ιδιωτικότητας. Παράλληλα, θαυμάζουν επιχειρήσεις που σέβονται την κοινωνία: το 75% των Ελλήνων πιστεύει ότι τα ελληνικά brands πρέπει να επιδεικνύουν ξεκάθαρη δέσμευση σε κοινωνικά θέματα (π.χ. ποικιλομορφία, ίσα δικαιώματα). Αυτό απέδειξαν και οι δωρεές πολλών ελληνικών εταιρειών στον πολιτισμό και την κοινωνική πρόνοια το 2024 – το καταναλωτικό κοινό το αναγνωρίζει και το επιβραβεύει.

Συνολικά, το ελληνικό κοινό ανταποκρίνεται σε ένα ψηφιακό, αξιακά προσανατολισμένο μοντέλο αγοράς. Οι εταιρείες στην Ελλάδα ποντάρουν σε αποκεντρωμένη εξυπηρέτηση (π.χ. chat στα social), εναλλακτικές μεθόδους πληρωμών (δόσεις, e-wallets), και πιστότητα μέσω στρατηγικών loyalty.

Συμπεράσματα & Οδηγίες Δράσης

Κύρια συμπεράσματα – Οι τάσεις υποδεικνύουν ότι:

• Il social commerce e il mobile commerce θα συνεχίσουν να ευδοκιμούν. Το κοινό μας ανακαλύπτει προϊόντα στο Instagram/TikTok και αγοράζει με το κινητό. Οι επιχειρήσεις πρέπει να είναι όπου οι πελάτες «κοιτάζουν».
• Η εμπειρία χρήστη (user experience) σε κάθε ψηφιακό κανάλι είναι καθοριστική. Γρήγορες mobile σελίδες, απλοί τρόποι πληρωμής και ευκολονόητα UI/UX αυξάνουν τις πωλήσεις.
• Η τεχνητή νοημοσύνη πρέπει να εντάσσεται σταδιακά με διαφάνεια. Chatbots για απλές ερωτήσεις ή προσωποποιημένες συστάσεις προϊόντων κάνουν τις αγορές πιο εύκολες, αρκεί να γνωρίζει ο χρήστης πότε συνομιλεί με «μηχανή».
• Η αυθεντικότητα & οι αξίες «πουλάνε». Δημιουργήστε περιεχόμενο που φαίνεται ανθρώπινο – μικρά stories, επεξηγήσεις προϊόντων, βίντεο «μιας ημέρας». Παράλληλα, προβάλετε ξεκάθαρα τις προσπάθειές σας για βιωσιμότητα ή κοινωνική προσφορά. Π.χ. τοποθετήστε banner στο eshop ή ανακοινώσεις στα social για τις πράσινες πρακτικές ή τις δωρεές σε κοινωφελείς οργανισμούς.
• Il δεδομένα e il διαφάνεια κερδίζουν εμπιστοσύνη: διασφαλίστε ότι οι πολιτικές σας GDPR είναι ξεκάθαρες και ότι οι πελάτες επιλέγουν πώς χρησιμοποιούνται τα δεδομένα τους.

Οδηγίες & Παραδείγματα:

1. Contatto: Χρησιμοποιήστε stories στο Instagram για polls σχετικά με νέα προϊόντα, ή webinars όπου απαντάτε live σε ερωτήσεις πελατών. Παράδειγμα: Ένα ελληνικό e-shop τροφίμων έκανε live demo μαγειρικής με food bloggers, οδηγώντας σε +35% αυξημένες πωλήσεις στα φρέσκα υλικά.
2. Mobile-First: Βεβαιωθείτε ότι η ιστοσελίδα σας φορτώνει άμεσα στο κινητό και ότι είναι απλοϊκή (μπάνερ κορυφής, μεγάλα κουμπιά “αγορά”). Προσθέστε click-to-call κουμπί για οδηγίες ή μια λειτουργία “τοπικός εντοπισμός καταστήματος” μέσω GPS.
3. Social Ads & Influencers: Δοκιμάστε Instagram/TikTok ads με shoppable tags. Συνεργαστείτε με γνωστούς influencers για τη γενιά σας – π.χ. ένας διάσημος Έλληνας YouTuber παρουσίασε προϊόντα και αύξησε τις πωλήσεις κατά 20% σε 24 ώρες.
4. AI και Data: Ενσωματώστε ένα chatbot για απλές ερωτήσεις (π.χ. “πού είναι το κατάστημά μου;”), αλλά γράψτε ξεκάθαρα ότι πρόκειται για αυτοματισμό. Χρησιμοποιήστε εργαλεία analytics της Google/Meta για να παρακολουθείτε σε πραγματικό χρόνο τη συμπεριφορά των χρηστών και να προσαρμόζετε καμπάνιες (π.χ. αυξήστε το budget εκεί που βλέπετε υψηλό engagement).
5. Αξίες & Περιεχόμενο: Αναρτήστε ένα σύντομο βίντεο π.χ. για τον τρόπο συσκευασίας των προϊόντων σας, ή για ανθρώπους πίσω από το brand. Στο packaging, βάλτε σήμανση “για κάθε αγορά δωρίζουμε Χ% σε ΜΚΟ” ή “30% ανακυκλώσιμη συσκευασία”. Δείξτε πρακτικά βήματα: π.χ. μια εταιρεία ρούχων παρέχει «σάκο επιστροφής» για ρούχα προς ανακύκλωση. Αυτά τα μηνύματα ενισχύουν το αίσθημα εμπιστοσύνης.

Η κατανόηση και η ενσωμάτωση των καταναλωτικών τάσεων σε όλες τις πτυχές της στρατηγικής σας εγγυάται ότι το brand σας θα παραμένει σχετικό και ανταγωνιστικό. Προσαρμόζοντας προϊόντα και marketing σύμφωνα με τις καταναλωτικές τάσεις, προσελκύετε και διατηρείτε τους πελάτες σας. Η διαρκής παρακολούθηση των καταναλωτικών τάσεων εξασφαλίζει ότι θα συνεχίσετε να ηγείστε της αγοράς σας. Προβάλετε τις πρακτικές σας, δοκιμάστε νέες τεχνολογίες χωρίς φόβο και κρατήστε τον «παλμό» των πελατών σας.

Fonti: https://blog.hubspot.com/marketing/state-of-consumer-trends-report