Internal Branding: il potere nascosto dietro la performance e la cultura aziendale

Il branding interno - il marchio interno di un'azienda - la base su cui si costruisce una forte cultura aziendale. Spesso quando si parla di branding si pensa ai loghi, alla pubblicità e all'immagine esteriore di un'azienda. Ma, come sottolinea l'esperta Anoushka Rodda, "il branding non riguarda solo l'aspetto esteriore di un'azienda, ma simboleggia molto di più: i suoi prodotti, la sua cultura e le sue persone, il modo in cui pensano, agiscono e interagiscono con il mondo circostante". In altre parole, il marchio di un'azienda non è solo un nome o un logo; è l'esperienza complessiva vissuta da clienti e dipendenti.

Con un tono professionale ma amichevole, analizzeremo il modo in cui il branding interno influisce direttamente sulle prestazioni di un'azienda e modella la cultura aziendale di. Esamineremo esempi pratici dal mercato - dalle piccole startup ai giganti - ed esamineremo perché sempre più organizzazioni stanno investendo in questo campo. Se è un imprenditore o un team leader, continui a leggere per scoprire come una strategia di internal branding può diventare la sua arma segreta per ottenere una maggiore produttività, un personale fedele e un ambiente di lavoro che si distingue.

Che cos'è il branding interno?

Il branding interno (o branding interno) è la pratica con cui le aziende coltivano e comunicano il loro marchio, i loro valori e la loro missione. via nell'organizzazione, ai dipendenti. A differenza del branding tradizionale, che si rivolge al pubblico in generale e ai clienti, il branding interno si concentra sulle persone dell'azienda, dalla direzione all'ultima recluta. L'obiettivo è che i dipendenti comprendano, credano e adottino il marchio interno. visione e il valori dell'azienda, in modo che essi stessi diventino ambasciatori del marchio.

Consideri il branding interno come il fondamento di un'azienda. identità aziendale che vive e respira all'interno dell'azienda. Quando il branding interno si allinea con l'immagine esterna, si crea un'esperienza autentica per tutti. Ad esempio, se un'azienda promette innovazione ai suoi clienti, lo stesso spirito di innovazione dovrebbe riflettersi nella sua cultura interna - nei processi, nella mentalità e nei comportamenti dei dipendenti. In questo modo, la marchio interno agisce come una bussola che guida le decisioni e le azioni quotidiane all'interno dell'organizzazione.

Un esempio lampante è l'azienda di calzature Zappos, conosciuta a livello internazionale per il suo eccellente servizio clienti. Come ha fatto a raggiungere questo risultato? Innanzitutto investendo internamente in una cultura della felicità e del servizio. I dipendenti di Zappos sono ispirati dai valori fondamentali dell'azienda (come "Delivering Happiness") e questo si riflette naturalmente nell'esperienza del cliente. Allo stesso modo, in Google, l'enfasi sull'innovazione e sulla collaborazione non è solo un messaggio di marketing: proviene dall'interno, da una cultura lavorativa che incoraggia la creatività, il lavoro di squadra e la condivisione di idee (si pensi ai famosi "progetti 20%", in cui i dipendenti dedicano del tempo ai propri progetti). Questi esempi dimostrano che l'internal branding non è teoria ma pratica: le aziende che lo fanno bene vedono risultati tangibili.

Perché il branding interno è importante?

L'importanza del branding interno sta diventando sempre più evidente nelle aziende moderne. Infatti, secondo Design Week, "un numero sempre maggiore di organizzazioni sta investendo in marchio del datore di lavoro creando un aumento del volume di lavoro per le agenzie creative". Ma cosa sta guidando questa tendenza? La risposta breve è: i vantaggi che offre a Prestazioni dell'impresa e in cultura di. Diamo un'occhiata più da vicino a come il branding interno influisce su queste due aree critiche.

Branding interno e performance aziendale

Un forte branding interno può far decollare il performance di un'azienda a più livelli. Quando i dipendenti sono allineati con il marchio e i valori dell'azienda, diventano più impegnati, produttivi e motivati. I dati lo confermano in modo impressionante:

• Maggiore produttività e redditività: Le ricerche dimostrano che i dipendenti impegnati ottengono risultati migliori. Secondo uno studio Gallup, i team con un elevato coinvolgimento dei dipendenti mostrano 17% maggiore produttività ed è 21% più redditizio rispetto ai gruppi meno impegnati. In poche parole, quando le persone credono nella missione della loro azienda, mettono più energia e passione nel loro lavoro, che si riflette nei risultati. Inoltre, è stato riscontrato che le aziende con una forza lavoro altamente impegnata hanno utili per azione più elevati e si riprendono più velocemente dopo i momenti difficili - un chiaro vantaggio in tempi di incertezza economica.
  
• Ridurre i costi e aumentare l'efficienza nel reclutamento: Un forte employer brand (la reputazione dell'azienda come datore di lavoro) facilita l'attrazione dei talenti e riduce al contempo i costi di assunzione. Sembra un'esagerazione? Eppure, secondo i dati di LinkedIn, un employer brand forte può ridurre i costi di assunzione di nuovi dipendenti di 50% e portare 50% più candidati qualificati in un'azienda. Questo perché i candidati desiderare lavorare in un'organizzazione con una buona reputazione e valori chiari. Non è una coincidenza che il 88% di candidati lavoratori esamina il marchio del datore di lavoro come parte della sua domanda di lavoro. Quando l'immagine esterna dell'azienda riflette un ambiente di lavoro positivo e una cultura coerente, i professionisti più talentuosi vogliono entrare a far parte del team. Invece di spendere enormi quantità di denaro e di tempo per trovare le persone giuste, l'azienda branding interno agisce come un magnete che attrae coloro che si adattano al suo spirito e alla sua visione.
  
• Coinvolgimento, soddisfazione e fidelizzazione del personale: Il branding interno non si esaurisce con il reclutamento, ma prosegue con Conservazione di buoni lavoratori. Le aziende che investono nella loro cultura e nelle loro persone vedono un minor numero di dimissioni e di meno mobilità del personale. Lo stesso studio Gallup ha rilevato che le organizzazioni con un marchio interno forte hanno 59% il più basso turnover annuale del personale e 41% meno assenze per malattia o altre ragioni. Ci pensi: quando un dipendente sente l'orgoglio della propria azienda, quando vede che i valori sul poster in corridoio non sono solo parole vuote ma vengono messi in pratica, allora ha molti meno motivi per cercare un lavoro altrove. Al contrario, è più felice e più produttivo nella sua posizione. Inoltre, il soddisfazione dei dipendenti sale quando i suoi valori personali sono in linea con i valori organizzativi - non è una coincidenza che 60% dei dipendenti affermano di scegliere il loro datore di lavoro in base ai valori aziendali. Questo allineamento crea un senso di scopo sul lavoro, che si traduce in un maggiore impegno e in migliori prestazioni.
  
• Migliore servizio clienti e fedeltà dei clienti: C'è un effetto meno ovvio ma critico del branding interno sulla performance: l'impatto positivo che ha sull'esperienza del cliente. Quando i dipendenti sono impegnati e allineati con il marchio, offrono un servizio migliore. Sono disposti a fare il passo più lungo della gamba per il cliente, perché si sentono personalmente investiti nel successo dell'azienda. Uno studio ha rilevato che i dipendenti fedeli hanno valutazioni significativamente più alte dei clienti per il servizio che forniscono. Inoltre, i clienti tendono ad essere più fedeli alle aziende in cui incontrano personale entusiasta e disponibile, diventando essenzialmente destinatari di una cultura interna positiva. Questo crea un circolo vizioso: dipendenti soddisfatti portano a clienti soddisfatti, che portano più affari e ricavi all'azienda.
  

In sintesi, il branding interno influisce direttamente sul lato "duro" dell'azienda - i numeri. Non si tratta di un concetto astratto di risorse umane, ma di un vantaggio strategico che migliora l'efficienza, riduce i costi e aumenta le entrate. Ogni investimento effettuato nella cultura interna e nelle persone viene ripagato sotto forma di migliori prestazioni. Questo è esattamente ciò che ha portato molte grandi aziende a ripensare le loro priorità: ora, il dipendente viene trattato come il fattore di successo numero 1 - e il marchio "interno" è importante quanto il marchio "esterno".

Branding interno e cultura aziendale

Se la performance è il cuore dell'azienda, la cultura aziendale è la sua anima. Il branding interno svolge un ruolo catalizzatore nel plasmare e rafforzare questa cultura. In sostanza, è attraverso il branding interno che un'azienda definisce "chi siamo" e "come lavoriamo qui". Ecco i modi principali in cui contribuisce a dare forma a una cultura sana e forte:

• Allineamento di valori e atteggiamenti: Un forte branding interno assicura che il valori dell'azienda non sono solo dichiarazioni in un manuale aziendale, ma prendono vita nella vita quotidiana. Ad esempio, se uno dei valori è il rispetto, il branding interno farà in modo che questo valore si rifletta nel modo in cui il team lavora insieme, nel modo in cui la direzione ascolta i dipendenti e persino nell'atteggiamento verso i clienti. Quando i dipendenti comprendono e condividono i valori dell'azienda, si crea un'atmosfera unitaria. cultura dell'organizzazione dove tutti si muovono nella stessa direzione. Questo senso di unità e di scopo comune rafforza la coesione del team. Come osserva uno studio Gallup, quando il marchio e la cultura di un'azienda sono uniti, si rafforzano a vicenda e creano un ciclo continuo di successo. In un ambiente di questo tipo, ogni dipendente sa che cosa rappresenta l'azienda e come può contribuirvi, il che rende la cultura più coerente e forte.
  
• Impegno e morale dei dipendenti: La cultura aziendale ha senso quando i dipendenti sono Impegnati in essa. L'internal branding agisce come un'iniezione di morale: dà alle persone motivi per credere nell'azienda. A una cultura positiva e inclusiva si traduce in dipendenti felici ed entusiasti - il che, a sua volta, porta a una maggiore soddisfazione e fedeltà. Quando i dipendenti sentono di appartenere a una comunità con uno scopo, quando vedono che l'azienda si preoccupa di loro (attraverso azioni come programmi di benessere, opportunità di sviluppo, comunicazione aperta), allora Il morale è in aumento. Un dipendente con il morale alto non esita a proporre idee, a prendere iniziative e a dare il meglio di sé. Il risultato? Una cultura dell'innovazione e del miglioramento continuo, dove tutti si sentono valorizzati.
  
• I dipendenti come ambasciatori del marchio: Forse il risultato più interessante di un branding interno di successo è che trasforma i collaboratori in ambasciatori del marchio - ad ambasciatori del marchio. Quando una persona ama ciò che fa e apprezza l'organizzazione per cui lavora, lo fa anche al di fuori dell'azienda. Parla positivamente del suo ambiente di lavoro con conoscenti e amici, condivide istantanee della sua vita lavorativa sui social media e in generale proietta un'immagine positiva del suo datore di lavoro. Non si tratta solo di teoria: è stato osservato nella pratica che in una cultura in cui i dipendenti si sentono soddisfatti e impegnati, sono più propensi a promuovere attivamente l'organizzazione come un ottimo posto di lavoro. I sostenitori dei dipendenti sono una risorsa inestimabile; la loro raccomandazione autentica funziona meglio di qualsiasi pubblicità, rafforzando ulteriormente il marchio del datore di lavoro e portando nuovi talenti e clienti. Pensi a quanto potere ha una piattaforma di recensioni come Glassdoor: i candidati leggono le esperienze dei dipendenti. Se queste brillano di positività, la sua azienda guadagna credibilità e punti di attrazione significativi.
  
• Autenticità e coerenza nella cultura: Attraverso il branding interno, un'azienda si assicura che la sua cultura annunciata sia Originale. Cioè, ciò che promette all'esterno, lo mantiene all'interno. Questo è estremamente importante: se c'è uno scollamento tra ciò che l'azienda dice di essere (ad esempio, "ci prendiamo cura dei nostri dipendenti come una famiglia") e ciò che i dipendenti effettivamente sperimentano (ad esempio, trattamento freddo, mancanza di supporto), allora il branding interno si rompe e con esso la fiducia. La cultura dovrebbe riflettere ciò che il datore di lavoro promette. Quando le parole e le azioni sono allineate, il personale percepisce l'azienda come equa e affidabile. Questa coerenza costruisce fiducia - una base per qualsiasi cultura possibile. Inoltre, crea un ciclo di rinforzo positivo: una cultura autentica rende orgogliosi i dipendenti, che la esprimono all'esterno, rafforzando il marchio, che a sua volta porta ancora più orgoglio al personale.
  
• Riflettere la cultura verso l'esterno: Infine, vale la pena notare che il L'immagine di un'azienda verso il mondo esterno spesso riflette il modo in cui i dipendenti si sentono al suo interno.. Una cultura interna tossica troverà il modo di manifestarsi attraverso una scarsa qualità del servizio o attraverso i commenti pubblici dei dipendenti insoddisfatti. Al contrario, una cultura lavorativa positiva "brilla" anche all'esterno. I clienti possono non conoscere i dettagli di come si lavora nella sua azienda, ma certamente "sentono" la differenza quando interagiscono con dipendenti felici e orgogliosi. In questo modo, il branding interno diventa un vantaggio anche all'esterno: la cultura aziendale diventa parte della reputazione aziendale. In un mondo in cui le informazioni viaggiano velocemente (ad esempio, i social media, le recensioni), una buona cultura interna è una pubblicità in sé.
  

In generale, il branding interno è il meccanismo che costruisce una cultura dall'interno. Link, rispetto e efficienza. È ciò che trasforma un gruppo di dipendenti in una comunità unita con una visione comune. Per gli imprenditori, significa un'azienda dotata di resilienza, adattabilità e Id.. Una cultura forte può essere il suo vantaggio competitivo: è difficile da copiare dai concorrenti e crea una base di fiducia che resiste alla prova del tempo.

Come costruire un branding interno di successo?(Strategie ed esempi).

Dopo aver esaminato il "cosa" e il "perché", vediamo il "come". Come può un'azienda - grande o piccola - rafforzare il suo marchio interno e trarre tutti questi vantaggi? Non esiste un percorso unico, ma alcuni strategie e migliori pratiche può guidare qualsiasi organizzazione. Di seguito presentiamo alcuni passi chiave e portiamo Esempi dal mercato per ciascuno:

1. Co-creare la cultura con i dipendenti: Uno degli approcci più efficaci è il coinvolgimento dei dipendenti stessi nella definizione del marchio interno. Come sottolineano gli esperti, il marchio interno dovrebbe essere "co-creato" con i dipendenti per riflettere il vero "tessuto interno" dell'azienda. In pratica, ciò significa: discussioni aperte su valori e visione, workshop in cui il personale contribuisce con idee su come mettere in pratica la missione aziendale, sondaggi anonimi sulla soddisfazione che vengono effettivamente presi in considerazione. Un famoso caso di co-creazione di cultura è quello di IBM, quando l'azienda ha rivisto i suoi valori fondamentali. Invece di farli applicare dalla direzione, ha organizzato un forum globale online (noto come Values Jam) in cui decine di migliaia di dipendenti hanno condiviso le loro opinioni. Il risultato è stato un elenco aggiornato e condensato di valori IBM che tutti hanno sentito come propri. Questo livello di partecipazione crea impegnoI dipendenti vedono parti di loro stessi nella cultura aziendale.
   
2. Comunicazione chiara della visione e dei valori: Non può esistere un branding interno senza comunicazione interna. La leadership dell'azienda deve comunicare chiaramente (e regolarmente) la visione - il grande obiettivo - e i valori che guidano il percorso. Questo può avvenire attraverso aggiornamenti mensili, newsletter aziendali, discorsi dell'Amministratore Delegato e persino campagne creative in ufficio (poster sui valori, video con storie di clienti che incarnano la missione, ecc.) L'importante è la ripetizione e la coerenza: tutti in azienda, dall'alto in basso, devono "vivere e respirare" la visione. Un esempio è il Netflixche è diventata famosa per il suo celebre "Culture Deck" - una presentazione che descrive in modo trasparente la sua cultura e i suoi valori. Questo documento è stato condiviso con tutti (e pubblicamente), in modo che i dipendenti sapessero esattamente cosa l'azienda si aspettava da loro e cosa potevano aspettarsi dall'azienda. Questa chiarezza ha evitato i malintesi e ha contribuito a creare una cultura in cui la responsabilità e la libertà regnano sovrane.
   
3. Educazione, sviluppo ed empowerment: Un'azienda che investe nelle sue persone, formandole e offrendo loro opportunità di crescita, costruisce anche il suo marchio interno. Programmi di formazione, seminari, mentoring, piani di carriera: tutto ciò dimostra che l'azienda onora attivamente il valore di "investire nelle persone". I dipendenti capiscono che l'azienda vede in loro una un partner a lungo termine e non una risorsa sacrificabile. Questo favorisce la lealtà e crea una cultura apprendimento e miglioramento. Per esempio, il Coca-Cola HBC (con una forte presenza in Grecia) è stata premiata più volte per i programmi di sviluppo dei talenti che gestisce internamente, dove i dipendenti hanno l'opportunità di sviluppare le capacità di leadership e di assumere nuovi ruoli. Il risultato è un "pool di talenti" interno, un basso tasso di turnover e una cultura che promuove l'eccellenza.
   
4. Riconoscimento e ricompensa: Η Riconoscimento degli sforzi e dei risultati dei dipendenti è un elemento centrale del branding interno. Quando le persone sentono che i loro contributi sono apprezzati, hanno un legame emotivo più forte con l'azienda. Premi non solo i risultati, ma anche i comportamenti coerenti con i valori. Ad esempio, se un valore è il lavoro di squadra, riconosca pubblicamente il team che ha lavorato insieme in modo impeccabile per risolvere un problema del cliente. Molte aziende hanno programmi di "Dipendente del mese" o premi interni sui valori in cui i dipendenti stessi votano i colleghi che incarnano la cultura. Queste pratiche incoraggiano tutti a vivere i valori ogni giorno, perché vedono che hanno valore e ricompensa. Inoltre, il riconoscimento aumenta il morale e crea un'atmosfera positiva: nessuno vuole lasciare un posto in cui si sente apprezzato.
   
5. Rafforzare la comunicazione interna e la trasparenza: Una cultura di dialogo aperto e di trasparenza alimenta il branding interno. I dipendenti hanno bisogno di sentirsi ascoltati. Stabilisca riunioni di team regolari, sessioni di domande e risposte della direzione con il personale, o anche piattaforme di commenti anonimi dove tutti possano esprimere idee o preoccupazioni. La comunicazione interna non è una strada a senso unico (dalla direzione in giù), ma un dialogo. Una pratica che sta guadagnando slancio, soprattutto dopo l'ascesa del lavoro a distanza, è quella delle campagne di comunicazione interna che utilizzano mezzi di comunicazione creativi: ad esempio, organizzando un "Municipio virtuale" con collegamenti in diretta da diversi uffici, o utilizzando una intranet con contenuti interattivi (blog, forum) in cui i dipendenti condividono storie allineate al marchio. Η Trasparenza costruisce la fiducia: quando la leadership condivide con il team non solo i successi, ma anche le sfide, i dipendenti si sentono parte di uno sforzo comune, non solo esecutori di ordini. Questo favorisce una cultura fiducia e rispetto reciproco che è la base di un marchio interno forte.
   
6. Esempi di grandi aziende: Oltre a quelli che abbiamo citato in precedenza, vale la pena dare una breve occhiata ad alcuni esempi famosi di aziende che si distinguono per il loro branding interno:
   
   • Microsoft: Quando Satya Nadella ha assunto la carica di CEO nel 2014, si è concentrato sulla trasformazione della cultura di Microsoft da competitiva e chiusa a collaborativa con una "mentalità di crescita". Attraverso una comunicazione costante sulla nuova visione ("one Microsoft"), promuovendo l'apprendimento dagli errori e premiando il successo del team, è riuscito a rivitalizzare il morale dei dipendenti. Il risultato è stato un'azienda rinata, con prodotti innovativi e un'impennata del valore in borsa: la prova che il cambiamento della cultura interna può rivitalizzare un'intera azienda.
     
   • Starbucks: La catena di caffè tratta i suoi dipendenti come "partner" e non come semplici impiegati. Investe in programmi di formazione (ad esempio, la Coffee Academy sull'arte del caffè), offre stock option ai dipendenti e ha creato una cultura di intenso orgoglio. Ogni nuovo membro apprende la storia e i valori di Starbucks, con un'enfasi particolare su appartenenza a qualcosa di più grande. Quindi, quando entra in un negozio Starbucks, il servizio cordiale e caloroso che riceve è un riflesso di quella cultura interna.
     
   • Esempi dal mercato greco: Ma abbiamo esempi anche in Grecia. Molte aziende premiate come "Best Workplaces" prestano molta attenzione al branding interno. Ad esempio, le aziende tecnologiche e le startup di Atene adottano pratiche come le riunioni settimanali "All Hands", in cui tutti sono informati sui progressi dell'azienda, favorendo la trasparenza e la collegialità. Inoltre, le grandi multinazionali con una presenza qui (ad esempio Coca-Cola HBC, Papastratos) hanno implementato campagne di comunicazione interna intorno ai loro valori, con attività di volontariato, gruppi di lavoro sull'innovazione dei dipendenti e persino newsletter interne che evidenziano le migliori storie dei dipendenti. Tutto questo contribuisce a creare un'immagine di progresso e di attenzione che è molto apprezzata dai dipendenti greci, soprattutto dalle generazioni più giovani che cercano un significato e una buona atmosfera sul lavoro.
     

In un mondo in cui il cambiamento è l'unica costante, le aziende che eccellono sono quelle che investono nelle loro persone e nella loro cultura. Il branding interno non è un lusso o una "moda" di gestione - è una necessità e una strategia per andare avanti. Influisce direttamente sulla performance aziendale attraverso la produttività, l'attrazione dei clienti e dei talenti, oltre a Dare forma alla cultura aziendaleCreando organizzazioni in cui valori e azioni vanno di pari passo.

Ricordiamo che I grandi marchi sono costruiti da grandi persone e le grandi persone costruiscono grandi marchi.. La relazione va in entrambe le direzioni: una forte cultura interna genera risultati migliori, che a loro volta rafforzano ancora di più la cultura. Come imprenditore o leader, ha l'opportunità di "accendere" questa reazione a catena positiva partendo dall'interno: dia ai suoi dipendenti un motivo per credere, interessarsi e dare il meglio di sé.

In definitiva, il branding interno è l'ingrediente segreto di molte storie di successo. È ciò che separa un'azienda che semplicemente esiste da un'azienda che ispira. E la parte migliore? Non richiede un capitale enorme o strumenti complicati: richiede visione, coerenza e un interesse genuino per le persone. Con questi elementi, qualsiasi azienda può creare un marchio interno forte e vedere i risultati fiorire sia nei corridoi degli uffici che nei bilanci.

Fonte: https://www.designweek.co.uk/internal-brand-work/