С повече от 20 години опит ние променяме вашето цифрово присъствие. Специализирани сме в разработването на уебсайтове и електронни магазини, SEO и цифров маркетинг, ERP софтуер и интелигентна автоматизация, които извеждат бизнеса ви на следващото ниво.
Адрес:
Егнатия 154, Солун 546 36
Телефон:
+30 231 231 4095
Електронна поща:
[email protected]
Готови ли сте за следващата стъпка?;
Как културните ребрандирания на Smiling Wolf показват на собствениците на онлайн магазини как да изградят идентичност, доверие и продажби.
Статията в Design Week за Smiling Wolf и големите културни ребрандирания в Северозападна Англия е чудесен повод да погледнем отново на брандинга не като на «красиво лого», а като на бизнес инструмент. Smiling Wolf се представя като творческо студио, което поема проекти за корпоративна идентичност на културни организации – тоест марки, които не продават просто продукт, а преживяване, участие, спомен, място и общност. Това има непосредствена стойност за собственика на онлайн магазин, защото един онлайн магазин функционира при сходни условия: клиентът не докосва продукта, не говори с продавач, не вижда физическото пространство. Той преценява за няколко секунди въз основа на изображението, тона, яснотата, последователността и усещането за сигурност, което излъчва марката.
Основният урок от подобни проекти за културен брандинг е, че една силна идентичност не се ограничава до естетическия резултат. Тя започва от това коя е организацията, към коя аудитория се обръща, какво обещание дава и как това обещание се превежда във всяка точка на контакт. За един онлайн магазин тези точки на контакт са началната страница, категориите, страниците с продукти, имейлите, опаковките, рекламите в социалните мрежи, отзивите, процеса на плащане и дори съобщението след покупката. Ако идентичността на марката променя стила си от канал на канал, посетителят усеща липса на последователност. Напротив, когато визуалната идентичност, езикът и потребителското преживяване служат на ясна стратегия на марката, потребителят по-бързо разбира защо да се довери на магазина и защо да купи от вас, а не от конкурентен онлайн пазар.
В електронната търговия брандирането влияе върху възприемането на стойността, още преди клиентът да сравни цените. Един онлайн магазин за козметика от премиум клас, магазин за ръчно изработени бижута или B2B магазин за резервни части се нуждаят от различна корпоративна идентичност, различен стил на текста, различна йерархия на информацията и различно преживяване на марката. Това не е теория на дизайна; това е търговска реалност. Когато потребителят не може да разбере дали магазинът е сериозен, дали продуктите са автентични, дали доставката е надеждна или дали политиката за връщане на стоки е ясна, вероятността от отказ се увеличава. Дизайнът, следователно, не е просто украса. Той е механизъм за изграждане на доверие у клиентите.
Връзката между брандинга и ефективността става ясна, когато разгледаме процеса на плащане. Baymard Institute изчислява, че средният процент на изоставяне на количката е 70,19%, въз основа на данни от десетки проучвания. Това не означава, че брандирането само по себе си решава проблема с изоставянето на количката, но означава, че всеки елемент на несигурност има своята цена. Неясно лого, слаба дизайнерска система, различни цветове на страниците за плащане, некачествени снимки на продуктите или текстове, които не отговарят на основните притеснения на клиента, могат да засилят съмнението. Както се вижда от графиката по-долу, потенциалът за подобрение при повечето електронни магазини е огромен.
Източник: Baymard Institute, средна стойност на изоставените колички – 70,19%
Последователността е един от най-подценяваните елементи в изграждането на бранда на онлайн магазина. Много компании инвестират в кампании, но позволяват на марката да се представя по различен начин на всяко място: различен стил в Instagram, различна естетика на уебсайта, различно послание в бюлетина, различно преживяване при отварянето на опаковката. Според Marq последователното представяне на една марка може да увеличи приходите с 10% до 20%. Този диапазон е особено важен за е-търговските предприятия с повтарящи се покупки, защото последователността на марката не действа само при първата продажба; тя изгражда разпознаваемост, намалява когнитивната натовареност и помага на клиента по-лесно да си спомни откъде е купил.
Източник: Доклад за последователността на марката Marq, диапазон 10%–20%
Още по-интересно е историческото откритие на Design Management Institute, според което компаниите от Design Value Index са надминали индекса S&P 500 с 211% за период от десет години. За собственик на онлайн магазин изводът не е, че един редизайн е достатъчен, за да се увеличат продажбите. Правилното заключение е, че компаниите, които разглеждат дизайна като стратегически актив, а не като разход, създават по-силно диференциране, по-добро клиентско преживяване и по-голяма устойчивост на конкуренцията.
Източник: Design Management Institute, Design Value Index, 10-годишен период
Стъпка 1: Започнете от стратегията, а не от логото. Преди да поръчате нов дизайн, отговорете точно на четири въпроса: коя аудитория искаме да привлечем, коя нужда задоволяваме по-добре от конкурентите, какво трябва да усеща клиентът, когато влезе в сайта, и какво доказателство за доверие можем да предложим. Тези отговори стават сърцевината на стратегията на марката. Ако продавате продукти от премиум клас, идентичността трябва да подчертава престиж, изчистеност и внимание към детайлите. Ако продавате продукти с добро съотношение цена-качество, тя трябва да подчертава лекота, прозрачност и незабавно разбиране на офертата.
Стъпка 2: Направете карта на всички точки на контакт. Един сериозен ребрандинг не се изчерпва само с началната страница. Отбележете всяка точка, в която клиентът вижда или чува марката: резултати от търсене в Google, продуктов фийд, целеви страници, реклами в социалните мрежи, автоматизирани имейли, транзакционни имейли, опаковки, страница с благодарност, страница за връщане на стоки, съобщения за лоялност. За всяка точка на контакт отбележете дали визуалната идентичност е последователна, дали посланието е ясно и дали потребителят разбира следващата стъпка. Това е особено важно за оптимизацията на коефициента на конверсия, защото конверсията не зависи само от бутона «Купи». Тя зависи от цялостното усещане за надеждност, което се изгражда преди кликването.
Стъпка 3: Създайте практична система за дизайн. Не е необходимо всеки електронен магазин да разполага с документация на корпоративно ниво, но е необходим набор от правила, които да се прилагат последователно. Определете цветове, шрифтове, бутони, разстояния, икони, стил на фотографиите, значки на продуктите, съобщения за грешки, формуляри и основни компоненти. По този начин всяка нова кампания или страница не започва от нулата. Дизайнерската система намалява грешките, ускорява създаването на съдържание и предпазва корпоративната идентичност от небрежни намеси.
Стъпка 4: Пренапишете основните послания, като се съобразите с възраженията на клиента. Разказването на истории за марката не е абстрактна история «за нашата страст». Това е начинът, по който свързвате продукт, стойност, доказателство и емоция. На страницата на даден продукт това означава по-добри заглавия, по-ясни описания, снимки, които показват употребата, видими гаранции, отзиви, често задавани въпроси и микротекст, който намалява страховете. При културно преобразуване на марката идентичността трябва да приканва хората да се включат. В един електронен магазин тя трябва да им помага да вземат решение, без да се чувстват изложени на риск.
Стъпка 5: Измерете резултатите преди и след промяната. Определете ключови показатели за ефективност (KPI) преди началото на ребрандирането: процент на конверсия, процент на добавяне в количката, процент на завършени поръчки, процент на кликвания в имейли, търсения по марка, процент на повторни покупки, средна стойност на поръчката и стойност на клиента за целия му жизнен цикъл. След прилагането сравнете периоди с подобна търговска активност и избягвайте да правите изводи въз основа само на данни от една седмица. Брандирането изисква време, за да прояви пълния си ефект, но някои индикатори, като например повишаването на доверието към страниците с продукти или намаляването на броя на изоставените поръчки при финализиране на покупката, могат да се появят по-рано.
Най-полезният елемент от културните ребрандирания е идеята, че една марка трябва да означава нещо за дадена общност. Това важи и за електронната търговия. Магазинът за спортни стоки не продава само обувки, а дисциплина, усъвършенстване и начин на живот. Магазинът за детски стоки не продава само продукти, а сигурност, грижа и доверие. Магазинът за местни хранителни продукти не продава само опаковки, а произход, автентичност и вкус. Когато това значение се отрази в съдържанието, преживяването става по-силно от обикновен списък с продукти.
На практика, започнете от началната страница. Ако посетителят не успее да разбере в рамките на пет секунди какво продавате, към кого се обръщате и защо да ви избере, това означава, че брандирането ви не работи достатъчно ефективно. Продължете с категориите: заглавията, филтрите и кратките описания трябва да улесняват избора, а не просто да запълват пространството. На страниците с продукти снимките трябва да следват единна концепция, информацията да има ясна йерархия, а сигналите за доверие да се показват, преди потребителят да се наложи да ги търси. В имейлите тонът трябва да е разпознаваем. Не е приемливо една премиум марка да изпраща набързо съставени съобщения за отстъпки с натиск, нито пък една приятелска семейна марка да говори като безлична банка.
Също толкова важно е да избягвате ребрандирането без оперативна подготовка. Ако промените визуалната идентичност, без да актуализирате шаблоните, продуктовите снимки, рекламите, имейл потоците и ресурсите в онлайн платформите, това ще доведе до объркване. Ако промените позиционирането, без да обучите екипа за обслужване на клиенти и екипа за социални медии, клиентът ще възприема марката по различен начин в зависимост от канала. Брандирането е хоризонтална функция. То засяга маркетинга, дизайна, разработката, съдържанието, логистиката и обслужването.
Примерът с Smiling Wolf, както е представен в Design Week, показва, че успешните ребрандирания не започват от повърхността. Те започват от идентичността, аудиторията, мястото, преживяването и последователността. За собственик на онлайн магазин това се превръща в един прост, но взискателен принцип: всеки елемент от онлайн магазина трябва да отговаря на въпроса «защо да ти се доверя?». Брандирането става печелившо, когато е свързано с реални решения: какво показваме първо, как описваме стойността, как намаляваме съмненията, как караме клиента да запомни марката и как поддържаме последователност във всички канали.
Ако планирате ребрандиране на вашия онлайн магазин, не го разглеждайте като просто естетическо обновяване. Разглеждайте го като преосмисляне на доверието. Започнете от стратегията, организирайте дизайн системата, съгласувайте съдържанието и потребителското преживяване (UX), измервайте правилните ключови показатели за ефективност (KPI) и поддържайте последователност след стартирането. На пазари, където конкурентите могат лесно да копират продукти, цени и оферти, марката е един от малкото елементи, които могат да се превърнат в истинско конкурентно предимство.
Източници
Културният брандинг се фокусира върху това как дадена марка се свързва с дадена общност, като предлага преживяване, а не просто продукти. В електронната търговия това спомага за създаването на надеждна идентичност, която укрепва доверието на клиента.
Последователността в брандинга повишава разпознаваемостта и доверието, като придава на магазина професионален и надежден облик. Според проучвания последователното представяне може да увеличи приходите с 10% до 20%.
Брандирането влияе върху усещането за сигурност и надеждност, като намалява съмненията по време на процеса на плащане. Една силна и последователна марка може да намали броя на изоставените колички и да увеличи броя на завършените покупки.
Започнете със стратегия, фокусирана върху аудиторията и нейните нужди. Начертайте всички точки на контакт, създайте последователна система за дизайн и преработете посланията въз основа на възраженията на клиента. Измерете ефективността преди и след ребрандирането.
Културният брандинг интегрира идентичността и ценностите на марката в съдържанието и потребителското преживяване (UX). Той спомага за осигуряването на последователно и надеждно преживяване, като кара клиента да се чувства сигурен и уверен по време на навигацията си.
Брандирането създава отличителни черти, подобрява клиентското преживяване и повишава конкурентоспособността. Когато се разглежда като стратегически актив, той допринася за дългосрочния успех и развитието на онлайн магазина.
