Das Verständnis der Buyer Journey ist ein zentraler Bestandteil von B2B-Marketingstrategien. In einer sich ständig weiterentwickelnden digitalen Welt begnügen sich Kunden nicht damit, eine Website zu besuchen und eine Lösung zu erkunden, sondern sie wollen eine sinnvolle Interaktion, einen Mehrwert und ein klares Erlebnis. Dies bedeutet, dass Unternehmen Schritt für Schritt untersuchen müssen, wie professionelle Kunden über ihre Produkte oder Dienstleistungen nachdenken, sie bewerten und schließlich kaufen.

Im B2B-Marketing ist der Weg von der Problemerkennung bis zur Kaufentscheidung vielschichtiger als im B2C-Bereich. Oft sind mehr Akteure beteiligt - von Finanzmanagern bis zu technischen Beratern. Nach Untersuchungen von Gartner können im B2B-Kontext 6 bis 10 Personen an einem einzigen Kaufentscheidungsprozess beteiligt sein, so dass die Abbildung der Buyer's Journey für einen erfolgreichen Plan entscheidend ist.

Warum es wichtig ist, die B2B Buyer Journey abzubilden

Die Abbildung der B2B Buyer Journey ermöglicht es Ihnen, die Interaktionspunkte zwischen Ihnen und dem potenziellen Kunden zu identifizieren. Indem Sie erfassen, welche Kanäle Ihre Kunden nutzen, nach welchen Informationen sie suchen und welche Probleme sie lösen wollen, können Sie Ihre Online-Marketingstrategie effektiver gestalten.

Die Unmittelbarkeit der Kommunikation, die Qualität des Inhalts und die richtige Anleitung bestimmen, wie schnell der Käufer zu den nächsten Schritten übergehen wird. Wenn Sie außerdem unnötige Schritte vermeiden und Lösungen zum richtigen Zeitpunkt anbieten, erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass Sie den Interessenten in einen treuen Kunden verwandeln. Durch die Erfassung und Analyse der Buyer's Journey können Sie erkennen, ob ein Punkt im Prozess den Verkauf verzögert oder Kundenunternehmen entmutigt.

Beispiel für einen Ansatz

Angenommen, ein SaaS-Unternehmen möchte seine Marktpräsenz verbessern. Um die «Bedürfnisse» potenzieller Kunden zu verstehen, erstellt es Buyer Personas und verfolgt Touchpoints: von LinkedIn-Posts bis zu Newslettern. Dabei stellt sie fest, dass sich die Kunden auf Beispiele für die Nutzung der Software sowie auf Erfolgsgeschichten anderer Unternehmen konzentrieren. Durch das Verfassen gezielterer Inhalte (Content Marketing für B2B) ist das Unternehmen in der Lage, Kunden effektiver in die späteren Phasen zu bringen.

Die wichtigsten Phasen bei der Abbildung der B2B Buyer Journey

Auch wenn jedes Unternehmen seine eigenen Merkmale hat, lassen sich die wesentlichen Phasen der B2B-Kundenreise in der Regel in drei Teile unterteilen: Identifizierung, Bewertung und Entscheidung. Im Folgenden finden Sie eine grundlegende Schritt-für-Schritt-Anleitung und einige Best Practices.

Identifizierung

In der Identifizierungsphase haben die Kundenunternehmen begonnen zu erkennen, dass es ein Problem oder eine Chance gibt. Zum Beispiel könnte ein Marketingleiter einen Rückgang des organischen Traffics auf der Unternehmenswebsite feststellen und beschließen, nach Lösungen zu suchen. An diesem Punkt wird die richtige Strategie für das digitale Marketing im B2B-Bereich wertvoll. Durch die Bereitstellung von Leitfäden, Whitepapers, E-Books und Artikeln positionieren Sie sich und Ihr Unternehmen als vertrauenswürdige Informationsquelle.

Tipp: Investieren Sie in die Analyse der individuellen Herausforderungen Ihrer Kunden. So erhalten Sie ein klareres Bild für die Erstellung gezielterer Inhalte, was die Lead-Generierung erleichtert.

Schätzung

In der Bewertungsphase haben die Unternehmen bereits genügend Informationen gesammelt und beginnen, die Optionen zu vergleichen. Hier können Werkzeuge wie Infografiken oder Videodemos die Vorteile Ihrer Produkte hervorheben. Gleichzeitig zeigt Ihnen das Buyer-Persona-Profil, welche Funktionen am meisten geschätzt werden.

Wenn Sie eine Software-Demonstration, einen Testzeitraum oder ein kostenloses Webinar anbieten, können Sie die Motivation der Zielgruppe weiter steigern. Darüber hinaus können Sie mit Hilfe der Abbildung feststellen, ob potenzielle Kunden in dieser Phase Fragen oder Zweifel haben. Sie könnten ihnen Vergleichstabellen (Mapping des Verkaufstrichters) oder sogar auf ihre spezifischen Bedürfnisse zugeschnittene FAQs präsentieren.

Entscheidung

In dieser letzten Phase spielt die Vertriebsabteilung eine katalytische Rolle, da sie die Denkweise des Kunden genau verstehen muss. Wenn es sich beispielsweise um einen B2B-Verkaufstrichter handelt, sind spezielle Preisvorschläge und spezifische Supportverträge ein starkes Argument.

Zu diesem Zeitpunkt hat sich die Mehrheit der an der Kaufentscheidung beteiligten Personen auf ein oder zwei Top-Angebote festgelegt. Die Überzeugungsstrategie (B2B Lead Nurturing) zielt darauf ab, die letzten Bedenken auszuräumen und zu bestätigen, dass Ihr Angebot die Bedürfnisse des Kunden übertrifft.

Optimierung und kontinuierliche Überwachung

Die Wahrheit ist, dass die B2B-Käuferreise ein dynamischer Prozess ist. Der Markt entwickelt sich weiter, die Technologien verbessern sich und die Kundenerwartungen werden vielfältiger. Daher sind eine kontinuierliche Optimierung (Analyse der Customer Journey) und eine Überprüfung der Prozesse unerlässlich. Manchmal reicht eine kleine Änderung der Botschaft oder der Kommunikationsstrategie (Online-Marketing-Strategie) aus, um die Konversionsrate deutlich zu verbessern.

Forrester-Studien zufolge können Unternehmen, die in die Festlegung und regelmäßige Verbesserung des Kaufprozesses investieren, ihre Konversionsraten um bis zu 30% steigern. Darüber hinaus können Marketing- und Vertriebsabteilungen durch den Einsatz von Datenanalysetechnologien genau erkennen, wo der Prozess «klemmt», und sofort eingreifen.

Plattformen wie HubSpot, Marketo oder andere CRM-Lösungen können dabei helfen, jeden Schritt des Verkaufs zu verfolgen und dabei die Interaktion mit den Inhalten (Content Marketing für B2B) zu berücksichtigen, die Sie überall im Web haben. Durch eine zentralisierte Datenbank gewährleisten Sie eine bessere Zusammenarbeit zwischen Ihren Teams. Da Kontakte und Kaufprognosen auf einer gemeinsamen Plattform zusammengeführt werden, wird die Möglichkeit von Fehlern oder Doppelarbeit reduziert.

Tipps für eine wirksame Strategie

Definieren Sie die Buyer Persona klar, um zu verstehen, mit welchen Problemen sie konfrontiert sind und auf welcher Plattform sie nach Lösungen suchen werden.
Trennen Sie potenzielle Kunden nach Unternehmensgröße, Branche oder anderen Merkmalen, damit Sie digitales Marketing gezielt für B2B einsetzen können.
Nutzen Sie Methoden der Lead-Generierung wie Ebooks, Fallstudien oder White Papers. Auf diese Weise sammeln Sie Kontaktinformationen und gewinnen ihr Vertrauen.
Nutzen Sie Analysen, um die Leistung der einzelnen Phasen zu überwachen und Schwachstellen zu ermitteln.
Entwickeln Sie B2B-Lead-Nurturing-Strategien und bieten Sie auch nach dem ersten Kontakt nützliche Informationen und Dienstleistungen an.

Die Abbildung der B2B Buyer Journey ist nicht nur eine technische Übung, sondern ein kundenorientierter Ansatz. Je genauer Sie den Prozess hinter jeder Kaufentscheidung verstehen, desto zielgerichteter können Ihre Maßnahmen sein. Eine kontinuierliche Überwachung und Optimierung (Customer-Journey-Analyse) ist der einzige Weg, um in einem sich ständig verändernden Markt wettbewerbsfähig zu bleiben.

Im Kontext des modernen B2B-Marketings bietet ein klarer Blick auf die Buyer Journey einen Wettbewerbsvorteil, der zu einer besseren Kundenerfahrung, höheren Konversionsraten und letztlich zu dringend benötigtem Geschäftswachstum führt.

Quelle: https://blog.hubspot.com/marketing/b2b-buyer-journey-mapping