Cu o experiență de peste 20 de ani, vă transformăm prezența digitală. Suntem specializați în crearea de site-uri web și magazine online, SEO și marketing digital, soluții ERP și automatizări inteligente care vă propulsează afacerea.
Adresă:
Egnatia 154, Salonic 546 36
Telefon:
+30 231 231 4095
E-mail:
[email protected]
Sunteți pregătiți pentru următorul pas?;
Tehnici de stabilire a prețurilor bazate pe date științifice pentru magazinele online: „anchoring”, „decoy effect”, „charm pricing” și pași pentru creșterea ratei de conversie.
Stabilirea prețurilor într-un magazin online nu se rezumă doar la suma costurilor de achiziție, a transportului, a comisioanelor platformei și a profitului dorit. Este unul dintre cele mai puternice mesaje de poziționare pe care clientul le percepe înainte de a decide dacă va avea încredere în marca dumneavoastră. Un preț poate sugera economie, calitate, raritate, fiabilitate sau comoditate. Același produs la 19,99 €, la 20 € sau la 24 € nu este «interpretat» în același mod de către consumator, chiar dacă diferența în marja de profit este mică. Exact acest lucru evidențiază și analiza HubSpot privind știința stabilirii prețurilor: cumpărătorii nu evaluează prețurile în mod absolut rațional, ci prin comparații, ancore, stimuli vizuali și valoare percepută.
Pentru proprietarul unui magazin online, o strategie corectă de stabilire a prețurilor poate influența în mod direct rata de conversie, valoarea medie a comenzii, rata de abandonare a coșului de cumpărături și rata de recumpărare. Greșeala nu constă doar în a vinde la prețuri mari sau mici. Cea mai mare greșeală este stabilirea prețurilor fără un cadru de referință: fără să știți ce preț funcționează ca punct de referință, ce pachet de produse crește valoarea, cum reacționează clienții la transportul gratuit sau când o reducere scade încrederea în loc să crească vânzările. Stabilirea prețurilor necesită date, psihologia prețurilor și experimentare continuă, nu copierea concurenței.
Psihologia prețurilor se bazează pe un fapt simplu, dar esențial: clientul cunoaște rareori valoarea «reală» a unui produs. El o construiește în contextul pe care i-l prezentați. Dacă vede un produs premium lângă o opțiune mai scumpă, prețul mediu pare mai rezonabil. Dacă vede un preț inițial tăiat și un preț nou mai mic, se activează efectul de ancorare a prețului. Dacă observă că costurile de livrare apar abia la finalizarea comenzii, încrederea scade, chiar dacă prețul final rămâne competitiv. De aceea, stabilirea prețurilor pentru un magazin online trebuie planificată împreună cu UX, merchandisingul, paginile de produse și campaniile de marketing de performanță.
În practică, proprietarii de magazine online trebuie să facă distincția între preț ca valoare numerică și preț ca experiență. Primul se referă la marjă. Al doilea se referă la percepție. Valoarea percepută crește atunci când clientul înțelege ce câștigă: materiale de calitate superioară, garanție, livrare rapidă, asistență, dovadă socială, retururi gratuite sau exclusivitate. Un produs de 49 € poate părea scump pe o pagină de produs săracă în conținut, dar corectă pe o pagină cu fotografii clare, recenzii, avantaje comparative, videoclipuri de utilizare și o politică de returnare vizibilă. Prețul nu convinge de unul singur; convinge atunci când este susținut de argumente.
Strategia „charm pricing”, adică prețurile care se termină în 9, 99 sau 95, rămâne una dintre cele mai cunoscute tactici din domeniul stabilirii prețurilor. Nu funcționează ca prin minune și nici nu se potrivește oricărui brand. Funcționează mai ales atunci când clientul compară rapid opțiunile și când produsul se încadrează într-o categorie în care senzația de oportunitate joacă un rol important. Un studiu clasic realizat de Anderson și Simester pe cataloage de vânzare cu amănuntul a arătat că, într-un test specific privind îmbrăcămintea pentru femei, prețul de 39 de dolari a generat o cerere cu 24% mai mare decât prețul de 34 de dolari. Ce este interesant aici nu este faptul că produsul mai scump s-a vândut mai bine decât cel mai ieftin, ci faptul că terminația în 9 a funcționat ca un semnal de ofertă.
După cum se poate observa în graficul de mai jos, diferența nu este doar teoretică. Prețul care se termină cu cifra 9 a generat o cerere mai mare în cadrul acestui experiment, aspect care merită testat cu atenție în categorii precum moda, accesorii, produse de înfrumusețare, articole pentru casă și produse cumpărate din impuls.
Sursă: Anderson & Simester, Efectele prețurilor care se termină cu 9 dolari asupra vânzărilor cu amănuntul
În cazul unui magazin online, concluzia practică este că strategia de „charm pricing” trebuie utilizată ținând cont de poziționarea pe piață. Dacă vindeți bijuterii premium, mobilier de lux sau echipamente B2B specializate, un preț de 500 € poate părea mai clar și mai credibil decât 499,99 €. Dacă, însă, vindeți produse pentru care se fac comparații intense de preț, cum ar fi adidași, gadgeturi, aparate mici sau produse cosmetice, prețul de 29,99 € ar putea reduce rezistența psihologică percepută. Răspunsul corect nu se regăsește într-o regulă, ci în testarea A/B a prețurilor pentru fiecare categorie de produse și fiecare segment de public.
Tehnica «price anchoring» funcționează atunci când prezentați mai întâi un preț care devine punct de referință. Dacă un client vede un pachet de produse de îngrijire a pielii la 89 € și apoi un produs individual la 29 €, cel de-al doilea pare mai accesibil. Dacă însă vede doar produsul la 29 €, nu are suficiente repere pentru a-i evalua valoarea. Efectul «momeală» merge un pas mai departe: adăugați o opțiune care nu are scopul de a vinde, ci de a face ca opțiunea preferată să pară mai avantajoasă. Cunoscutul studiu prezentat de Dan Ariely cu privire la abonamentele la revista „The Economist” a evidențiat o schimbare impresionantă a preferințelor. Atunci când exista opțiunea „abonament tipărit” la același preț cu „abonament tipărit și digital”, 84% au ales pachetul mai scump. Când această momeală a fost eliminată, doar 32% au ales pachetul.
Graficul arată cât de radical se schimbă comportamentul atunci când comparația este concepută corect. Pentru un magazin online, acest lucru se traduce prin trei niveluri de pachete, prin pachete de produse, prin opțiuni de tipul «basic, best value, premium» sau prin pagini în care produsul cel mai bine vândut este evidențiat vizual.
Sursă: Dan Ariely, „Predictably Irrational” / Experimentul privind abonamentul la revista „The Economist”
Într-un magazin online, efectul «decoy» poate fi aplicat în mod responsabil, fără a induce în eroare clientul. De exemplu, un magazin online de cafea poate oferi o pungă de 250 g la 8,90 €, două pungi la 16,90 € și trei pungi împreună cu transport gratuit la 22,90 €. Opțiunea de mijloc funcționează ca o punte, în timp ce a treia opțiune sporește valoarea medie a comenzii. În mod similar, un brand de produse cosmetice poate prezenta un ser individual, un ser împreună cu un produs de curățare și un pachet complet pentru rutina de îngrijire. Scopul nu este să „împingeți” clientul, ci să faceți ca opțiunea cea mai completă să fie ușor de înțeles.
Nicio strategie de stabilire a prețurilor nu poate salva un proces de finalizare a comenzii care generează o surpriză neplăcută. Transportul gratuit, afișarea din timp a taxelor și a comisioanelor, politica clară de returnare și lipsa obligației de a crea un cont sunt elemente esențiale pentru optimizarea ratei de conversie. Conform studiului realizat de Baymard Institute privind abandonarea coșului de cumpărături, cel mai important motiv de abandon îl reprezintă costurile suplimentare foarte ridicate, precum transportul, taxele și comisioanele, cu un procent de 48%. Urmează obligativitatea creării unui cont, livrarea lentă și lipsa de încredere în procesul de plată.
Graficul de mai jos prezintă principalele motive pentru care clienții renunță la finalizarea comenzii. Pentru proprietarii de magazine online, aceste date sunt extrem de valoroase, deoarece demonstrează că prețul final nu trebuie dezvăluit prea târziu. Trebuie să se asigure transparență încă de la pagina produsului până la coșul de cumpărături.
Sursă: Baymard Institute, Cercetare privind abandonarea coșului de cumpărături
Dacă magazinul dvs. online oferă transport gratuit peste o anumită sumă, această sumă trebuie afișată din timp și asociată cu o strategie inteligentă de merchandising. Nu vă limitați la a scrie pur și simplu «transport gratuit pentru comenzi de peste 50 €». Arătați-i utilizatorului că mai are nevoie de 12 € pentru a beneficia de această ofertă și propuneți-i produse complementare cu utilitate reală. Această practică combină strategia de stabilire a prețurilor, experiența utilizatorului (UX) și prețurile pachet, putând crește valoarea coșului de cumpărături fără a exercita o presiune agresivă asupra clientului.
Primul pas este să identificați costul real pentru fiecare produs. Includeți costurile de achiziție sau de producție, ambalarea, comisioanele de plată, costurile de depozitare, retururile, costurile de publicitate pe comandă și costurile de servicii. Multe magazine online cred că au o marjă sănătoasă deoarece iau în calcul doar diferența dintre prețul de achiziție și cel de vânzare. În realitate, profitul net este adesea diminuat de retururi, cupoane și de un CAC în creștere. Fără această bază, orice strategie de stabilire dinamică a prețurilor sau de acordare a reducerilor poate genera cifra de afaceri, dar nu și profitabilitate.
Al doilea pas este să definiți rolurile produselor. Nu toate produsele trebuie să aibă aceeași marjă de profit. Unele produse sunt „traffic drivers”, adică atrag vizitatori și clienți noi. Alții sunt generatori de profit, cu o marjă mai mare. Alții funcționează ca produse complementare pentru creșterea valorii medii a comenzii. Această abordare vă ajută să evitați reducerile generale care diminuează valoarea mărcii. În loc să oferiți o reducere de 20% la toate produsele din magazin, puteți crea pachete țintite, oferte cu prag minim și oferte personalizate pentru anumite segmente.
Al treilea pas este să stabiliți trei niveluri de valoare acolo unde este cazul: opțiunea de bază, opțiunea recomandată și opțiunea premium. Acest lucru se aplică produselor, kiturilor, abonamentelor, serviciilor post-vânzare sau pachetelor cadou. Opțiunea recomandată trebuie să ofere un raport calitate-preț evident, nu doar un preț mai mare. Folosiți indicii vizuale, precum «Cea mai bună valoare» sau «Cel mai popular», numai atunci când puteți susține acest lucru cu date privind vânzările. Credibilitatea este mai importantă decât promovarea agresivă.
Al patrulea pas constă în reducerea sensibilității la preț prin sporirea valorii. Adăugați tabele comparative, fotografii cu produsul în uz, recenzii, garanții, informații despre materiale, ghiduri de mărimi, estimări privind livrarea și o politică clară de returnare. Cu cât clientul are mai puține întrebări, cu atât mai puțin va compara produsele exclusiv pe baza prețului. Al cincilea pas este să efectuați cu atenție teste A/B privind prețurile. Nu modificați simultan prețul, fotografiile, textul de prezentare și reducerea, deoarece nu veți ști ce a determinat schimbarea. Testați o singură variabilă pe rând: 49 € față de 49,90 €, pachete față de produse individuale, transport gratuit de la 50 € față de 60 €, sau afișarea unui mesaj privind economiile realizate în coșul de cumpărături.
Succesul în stabilirea prețurilor nu se măsoară doar prin creșterea vânzărilor. O reducere agresivă poate crește cifra de afaceri timp de trei zile și poate distruge marja de profit pe o lună. Urmăriți rata de conversie, marja brută, marja de contribuție, valoarea medie a comenzii, rata de rambursare, rata de cumpărare repetată și valoarea pe durata de viață a clientului. Dacă un preț mai mic atrage clienți care nu revin niciodată, poate că nu este vorba de o creștere reală. Dacă un preț mai ridicat reduce ușor rata de conversie, dar crește semnificativ profitul pe comandă, aceasta poate fi o opțiune mai bună.
Pentru a implementa o strategie de stabilire a prețurilor mai bine gândită, organizați o analiză lunară a prețurilor. Verificați care produse au un trafic ridicat, dar o rată de conversie scăzută, care au multe adăugări în coș, dar o rată de abandon ridicată, ce pachete cresc valoarea medie a comenzii (AOV) și ce reduceri generează achiziții repetate. Combinați datele din GA4, platforma de comerț electronic, CRM și campaniile publicitare. Stabilirea prețurilor este un proces continuu de optimizare, nu o decizie luată o singură dată la începutul sezonului.
Cea mai utilă concluzie pentru un proprietar de magazin online este că prețul trebuie să aibă o intenție strategică. Uneori este nevoie de „charm pricing” pentru a reduce distanța psihologică. Alteori este nevoie de „price anchoring” pentru a face valoarea produsului mai ușor de înțeles. Alteori este nevoie de „decoy effect” pentru a pune în evidență pachetul potrivit. Și, foarte des, este nevoie pur și simplu de transparență: cost final clar, costuri de transport transparente și mai puține obstacole la finalizarea comenzii. Atunci când stabilirea prețurilor este corelată cu datele, experiența utilizatorului și valoarea reală, aceasta încetează să mai fie doar un număr pe pagina produsului și devine o pârghie de creștere.
Surse
Politica de prețuri influențează poziționarea mărcii și valoarea percepută de consumator. Aceasta influențează rata de conversie, valoarea medie a comenzii și încrederea clienților.
Psihologia prețurilor se bazează pe modul în care sunt prezentate prețurile. Consumatorii sunt adesea influențați de „price anchoring”, „charm pricing” și alte tactici care fac ca prețurile să pară mai atractive.
Strategia de stabilire a prețurilor „charm pricing” utilizează prețuri care se termină în 9, 99 sau 95 pentru a crea senzația unei oferte avantajoase. Această tehnică este mai eficientă în categoriile de produse în care se fac comparații intense de prețuri.
Efectul „decoy” utilizează o opțiune-momeală pentru a face ca o altă opțiune să pară mai avantajoasă. Acest lucru poate determina clienții să aleagă pachete sau oferte cu o valoare mai mare.
Costurile ascunse, precum taxele suplimentare de transport și impozitele, pot descuraja clienții în momentul finalizării comenzii. Transparența în ceea ce privește costurile încă de la început sporește încrederea și reduce rata de abandon a coșului de cumpărături.
Identificați costurile reale, definiți rolurile produselor și stabiliți niveluri de valoare. Sporiți valoarea percepută și utilizați testarea A/B pentru optimizarea continuă a prețurilor.
Urmăriți indicatori precum rata de conversie, marja brută și valoarea pe durata de viață a clientului. O strategie integrată de stabilire a prețurilor se bazează pe date și pe experiența utilizatorului pentru o creștere durabilă.
