Окончателното ръководство за генериране на входящи лидери

Какво представлява генерирането на входящи клиенти?;

Η създаване на входящи клиенти (inbound lead generation) е процесът на привличане на потенциални клиенти към вашия бизнес и постепенно отопление (подхранване), като крайната цел е превръщането им в реални клиенти. За разлика от традиционните изходящи практики (при които бизнесът «преследва» клиенти чрез телефонни обаждания, спам имейли или закупени списъци), входящият подход се основава на привличане на заинтересованите страни да им предлагате стойност.. Това може да стане чрез полезно съдържание, информация и преживявания, които са съобразени с техните нужди. С други думи, клиентите идват при вас защото те се интересуват от това, което предлагате, вместо да ги прекъсвате със спам.

Какво е “водещ”?; В контекста на маркетинга лидер е всяко лице, което е проявило интерес към вашия продукт или услуга. Този интерес може да бъде изразен по много начини: чрез попълване на формуляр на вашия уебсайт (формуляр генериране на потенциални клиенти), да поискате оферта, да се абонирате за вашия бюлетин или да изтеглите безплатна електронна книга. Всяко подобно действие показва, че лицето показва, че лицето Привлечени от вашия бизнес и може да се превърне в клиент.

Какво представлява генерирането на входящи клиенти?; Това е стратегия за генериране на входящи клиенти която съчетава техники за входящ маркетинг с цел генериране на клиенти (генериране на потенциални клиенти). по-конкретно, тя включва създаването и популяризирането на съдържание, оптимизирането на уебсайта за конверсии, използването на социални медии, SEO, имейл маркетинг и други инструменти, така че заинтересованите страни да могат да намерят самостоятелно вашата компания, да дадат своите данни и в крайна сметка да се превърнат в клиенти. Както отбелязва Нийл Пател, без потенциални клиенти няма продажби - ето защо генерирането на потенциални клиенти е основна цел за всеки бизнес. Входящият подход прави този процес по-естествен и ефективен, изграждайки доверие с аудиторията.

Защо генерирането на входящи лидери е от решаващо значение?;

Привличане на клиенти органичен и превръщането им в клиенти има множество предимства за вашия бизнес:

• По-естествен преход от заинтересована страна към клиент: След като някой сам открие вашата компания и прояви интерес (например чрез съдържание или търсене), преходът от «непознат» към клиент е много по-плавен. Те не се чувстват така, сякаш са им «продали» нещо насила - вместо това са последвали собствената си инициатива. Това води до по-възприемчиви и лоялни клиенти.
  
• Той се вписва във входящия маркетинг: Генерирането на входящи клиенти е част от цялостната философия на входящ маркетинг. Според HubSpot входящият маркетинг е методология, която привлича лоялни клиенти чрез съобразяване на съдържанието с нуждите на целевата аудитория. Генерирането на лидери е вторият етап от тази методология - той се случва, след като сте привлекли посетители, и целта е да превърнете тези посетители в потенциални клиенти за вашия екип по продажбите. Така че, залегнало във философията на inbound, генерирането на клиенти изгражда отношения на доверие. вместо да разчитате на студени обаждания или закупуване на списъци.
  
• Качество срещу количество: Входящата стратегия обикновено носи повече качествени потенциални клиенти. По-вероятно е контактите, които са придобити, защото наистина са се интересували от вашето съдържание или оферта, да се превърнат в клиенти, отколкото контактите, придобити случайно или закупени. Η създаване на качествени потенциални клиенти означава, че екипът ви по продажбите ще се фокусира върху потенциални клиенти с по-голям шанс за конверсия, което ще ви спести време и пари.
  
• Дългосрочни взаимоотношения и лоялност: С входящия подход не само печелите клиенти, но и изграждате взаимоотношения. Лидер, който е станал клиент благодарение на полезно съдържание и добро преживяване, е по-вероятно да остане лоялен и да препоръча компанията ви на други. Цялото пътуване на клиента е по-положително, което води и до повторни продажби.
  
• Устойчивост и разходи: Въпреки че изисква инвестиция на време и усилия (напр. създаване на съдържание, SEO оптимизация, управление на социалните медии), генерирането на входящи потенциални клиенти може да бъде по-рентабилно в дългосрочен план. За разлика от постоянното плащане за реклами или списъци, вие изграждате самостоятелно захранван канал където клиентите продължават да идват, докато произвеждате стойност. Освен това избягвайте рисковете, свързани с купуването на потенциални клиенти: закупените потенциални клиенти не ви познават и вероятно смятат имейлите ви за спам, което може да навреди на репутацията ви и на ефективността на маркетинга ви по електронна поща.
  

В крайна сметка генерирането на входящи клиенти помага на бизнеса ви да расте чрез здравословен и стабилен начин. Всъщност проучванията на McKinsey показват, че компаниите, които ефективно използват цифрови инструменти за привличане и управление на потенциални клиенти, постигат ~5-10% увеличение на приходите, като същевременно запазват или подобряват маржовете. Това подчертава колко важна за цялостния растеж е модерната, добре изпълнена стратегия за входящ маркетинг.

Как работи процесът на генериране на лидери - стъпка по стъпка

Процесът на генериране на потенциални клиенти включва пет основни етапа: Привличане на (Привличане), Събиране на данни (Заглавие), Лихви за отопление/поддръжка (Възпитание), Качествена оценка (Квалификация) и Превръщане в клиент (Конвертиране). Нека разгледаме подробно всяка стъпка, както и практически примери и съвети за всяка от тях:

Привличане на потенциални водачи (Привличане на потенциални водачи)

Първата стъпка е да привличане на правилната аудитория на вашата «врата». Това е мястото, където входящ маркетинг играе основна роля. Използвате различни тактики за съдържание и популяризиране за да увеличите видимостта си и да привлечете вниманието на хората (или фирмите), които биха се заинтересували от това, което предлагате. Някои ефективни начини за привличане са:

• Съдържание (маркетинг на съдържанието): Създавайте ценно съдържание, което решава проблеми или отговаря на нуждите на вашата аудитория. Това може да включва статии в блогове, ръководства, инфографики, видеоклипове, подкастове и др. Например, ако сте собственик на софтуерна компания, можете да напишете ръководство “Как да оптимизирате уебсайта си” или бяла книга за най-новите тенденции в SEO оптимизацията и генерирането на клиенти. Когато потенциалните клиенти търсят тази информация, те ще намерят вашето съдържание и по този начин ще се запознаят с вашата компания.
  
• Оптимизация за търсачки (SEO): Сайтът SEO и генериране на клиенти те вървят ръка за ръка. Оптимизирайте сайта и съдържанието си за ключови думи, свързани с вашите продукти/услуги. По този начин ще се появявате високо в резултатите, когато аудиторията търси решения. Например, ако фокусната ви ключова дума е «генериране на входящи клиенти», искате някой да ви намери, когато търси този термин. Използването на подходящи ключови думи (като входящ маркетинг, генериране на клиенти, Генериране на потенциални клиенти B2B и т.н.) на страницата ви помага да направите това. Освен това, според Нийл Пател, правилната SEO стратегия ви поставя пред аудитория, която вече проявявате интерес за това, което предлагате, вместо да прекъсвате безразличните потребители с реклами. Наблегнете както на on-page SEO (ключови думи, мета тагове, качествено съдържание), така и на off-page (връзки от други сайтове, социални сигнали).
  
• Социални медии: Социалните мрежи са ценни за кампании за входящ маркетинг. Чрез платформи като Facebook, LinkedIn, Instagram, YouTube и др. можете да споделяте съдържание, да взаимодействате с аудиторията си и да изграждате общност. Социалните медии предлагат както органични, така и платени начини за достигане до потенциални клиенти. Например, можете да публикувате полезна статия (ръководство за генериране на входящи клиенти) на страницата си в LinkedIn или да направите кратко видео в TikTok, което дава маркетингови съвети с призив за действие в края. Освен това можете да се възползвате от целеви реклами (напр. реклами във Facebook, реклами в LinkedIn), за да привлечете нови аудитории. Предимството на социалните медии е, че можете насочване към конкретни демографски групи. (възраст, местоположение, интереси), така че да привличате само подходящи аудитории. Както казва Джейсън Хънт, съосновател на Merged Media, истинската сила на социалните реклами е възможността за много специфично сегментиране на аудиторията и тестване на различни послания, за да се открие кое е най-ефективно.
  
• PPC (Pay-Per-Click) реклама: Платените реклами в търсачките (Google Ads) също са инструмент за набиране на персонал. Въпреки че PPC се счита за изходяща тактика, тя може да бъде интегрирана в входяща логика когато се използват за насочване на съответните посетители към полезно съдържание или оферти. Например можете да стартирате кампания за търсене в Google за ключовата дума “счетоводен софтуер за малки предприятия” и рекламата ще доведе до безплатно ръководство (целева страница) за управление на финансите, от което ще събирате потенциални клиенти. Така че реклами и генериране на клиенти работят заедно: рекламата води до посещение, а входящото съдържание превръща посетителя в лидер. Внимание: рекламите трябва да бъдат изпълняват обещанията си - Съгласуваността на съобщението между рекламата и целевата страница е от решаващо значение, за да се избегне разочарованието на потребителя (повече за това в стратегиите за CTA по-долу).
  

Пример (Привличане): Да речем, че притежавате малка консултантска фирма за цифров маркетинг. Публикувате обширна публикация в блога, озаглавена «10 начина, по които входящият маркетинг увеличава продажбите в малкия бизнес». В тази статия се решават въпроси и се дават практически съвети - т.е. съдържание за създаване на клиенти, тъй като тя образова читателя и го подтиква към решението, което предлагате. Споделете статията в LinkedIn и Facebook. Собственик на бизнес я намира чрез Google (тъй като сте оптимизирали SEO за фрази като «входящ маркетинг за малкия бизнес») или я вижда в социалната мрежа и я прочита. Този посетител току-що е открил вашата компания и проявява първоначален интерес - е първата стъпка на път да се превърне в лидер.

Събиране на информация за контакт (улавяне на информация за лидери)

След като сте привлекли заинтересованото лице към уебсайта си или към част от съдържанието, следващата стъпка е да да събирате данните за контакт на. В старите времена можеше просто да ги помолите да ви дадат визитната си картичка или имейл адреса си. В цифровата среда това се прави главно чрез формуляри в целеви страници или регистрации. В този случай формуляри за генериране на потенциални клиенти и офертите (магнити за водещи клиенти):

• Стойностно предложение (Lead Magnet): Рядко някой посетител ще ви даде имейла си без стимул. Трябва да им предложите нещо ценно в в замяна. Тази «стръв» е известна като магнит за водещи клиенти и може да приеме различни форми: безплатна електронна книга или ръководство, уебинар за обучение или онлайн семинар, достъп до пробен период на инструмент или софтуер, купон за отстъпка при първата покупка, шаблон или образец и т.н. допълва съдържанието които посетителят току-що е консумирал. Например, ако статията ви е била за входящ маркетинг, предложете подробна електронна книга. «Ръководство за генериране на входящи клиенти стъпка по стъпка» като магнит за водещи клиенти. Това гарантира, че посетителят ще намери офертата за подходяща и привлекателна.
  
• Страница за кацане и формуляр: След като потребителят кликне върху CTA за офертата, той трябва да попадне на специална страница - landing page. Тази страница има една единствена цел: да убеди посетителя да попълни формуляра и да получи офертата. Стратегии за призив към действие: Бутонът или съобщението, водещо към целевата страница (CTA), трябва да е ясно («Изтеглете безплатното ръководство») и да подготвя потребителя за това, че ще му бъде поискана информация. На целевата страница се уверете, че:
  
  • Заглавието и текстът ясно описват какво ще се получи потребителя (например «Изтеглете безплатната електронна книга: 20 тактики за генериране на клиенти чрез входящ маркетинг»).
    
  • Формулярът е Накратко и изисква само необходимите полета. Обикновено името и имейлът са достатъчни, за да започнете работа. В случаите на генериране на B2B лийдове може да поискате фирма/роля, но колкото повече искате, толкова повече подавания намаляват. Η оптимизация на уебсайта на този етап означава оптимизиране на формуляра - по-малките формуляри често се представят по-добре.
    
  • Бутонът за изпращане (CTA) е видим и изисква действие («Изтегляне на електронна книга» вместо просто «Изпрати»).
    
  • Няма ненужни разсейващи елементи (връзки, които ви отвеждат извън страницата, и т.н.). Искаме потребителят или да попълни формуляра, или нищо.
    
• Доставка на офертата: След като формулярът бъде попълнен, потребителят трябва незабавно да получи офертата (например да започне изтеглянето или да получи имейл с материала). Това го удовлетворява незабавно и изгражда увереност. че спазвате обещанията си. Вече сте спечелили лидер - той е получил ценното съдържание, а вие сте получили имейла му за по-нататъшна комуникация.
  

Съвет: Salesforce ви препоръчва да проектирате формуляра и офертата си, като вземете предвид “болезнените точки” (pain points) на вашата аудитория. Тоест, дайте им нещо, което решава един от техните проблеми. Ако знаете с какво се борят клиентите ви, съответната оферта по-лесно ще ги подтикне да се регистрират.

Пример (Capture): Посетителят от предишния пример чете вашата статия за входящ маркетинг. В края на статията има призив за действие (CTA): «Искаш ли още? Изтеглете БЕЗПЛАТНО Ръководство за генериране на входящи лидери от 30 страници!». Той се интересува и кликва. Той е отведен до целева страница, където вижда кратък текст за това какво включва ръководството и формуляр, който изисква името и имейл адреса му. Заглавието гласи: «Електронна книга: Окончателното ръководство за генериране на входящи клиенти». Посетителят, който вече е намерил публикацията в блога за полезна, е убеден, че си струва да изтегли пълното ръководство. Той попълва името и електронната си поща и щраква върху «Изтегляне». На екрана той вижда съобщение за потвърждение «Благодаря ви! Изпратихме електронната книга на вашия имейл.». Сега води към вашата база. Тя се е превърнала в генериране на клиенти - сте добавили потенциален клиент в списъка си с контакти.

Затопляне и поддържане на отношенията (поддържане на интереса)

Работата не спира, след като сте получили имейла на потенциалния клиент. Всъщност сега започва един важен етап: подхранване на, т.е. систематична комуникация и предоставяне на стойност на лидера, за да можете постепенно да го доведете до решението за покупка. Много от потенциалните клиенти не са готови да купят веднага - те може да са все още на етап проучване или да се нуждаят от повече информация. В този момент стратегия за генериране на входящи клиенти с действия за отопление, като например:

• Маркетинг по имейл и капкови кампании: След като получите имейла, можете да изпратите поредица от полезни имейли. Например, след като изпратите електронната книга, няколко дни по-късно изпращате имейл с допълнителни съвети (“5 съвета за прилагане на тактики за входящ маркетинг сега”). След това изпращате проучване на случай на ваш клиент, който е постигнал резултати с входящ маркетинг. Тези имейли поддържат лидера активни и ангажирани с вашата марка. Според експерти в тази област, като Ноел Грифит от SupplyGem, добре разработеният бюлетин може да бъде основен източник на нови потенциални клиенти и в крайна сметка на клиентите, тъй като това изгражда доверие в дългосрочен план. Важно: Не бомбардирайте с търговски оферти. Предлагайте информация свободно и само от време на време вмъквайте оферти или подкани.
  
• Персонализиране на съдържанието: Ако имате тази възможност (чрез CRM или платформа за автоматизация на маркетинга като Marketo), персонализирайте съдържанието според интересите на лидера. Например, ако той е изтеглил ръководство за входящ маркетинг, може да се интересува и от SEO или социални медии - изпратете му подходящи статии. Използването на CRM и създаване на клиенти заедно дават много предимства: в една платформа можете да видите какви действия е предприел лидерът (например отваряне на имейли; посещение на сайта; изтегляне на други материали) и можете да коригирате подхода си по съответния начин.
  
• Повторен маркетинг (ретаргетинг): В допълнение към електронната поща можете повторно насочване (повторно насочване) към потенциални клиенти с реклами. Например, потребител е изтеглил вашата електронна книга, но не е отговорил на имейли. Можете да му покажете реклама във Facebook или Google Display, която да рекламира някой от вашите уебинари или демонстрационна оферта. Повторното насочване действа като напомняне и повишава интереса, стига да се прави деликатно и с целево съдържание (да бъде за нещо, което ще му бъде от полза на етапа, на който се намира).
  
• Общностна и социална ангажираност: Друг начин за подхранване е да ангажирате потенциални клиенти в общности или канали, в които си взаимодействате. Например, поканете ги да следват страницата ви в LinkedIn, за да получават редовно кратки актуализации, или да се присъединят към общност на клиентите (форум, група). Създаването на общност около вашия продукт/сектор действа положително: те виждат, че други потребители обсъждат и се интересуват, което изгражда доверие. Както твърди HubSpot, активна общност или форум с ангажирани потребители може да направи разликата между лидера, който решава да продължи с покупката, и този, който се губи. Добрият опит и взаимопомощта в рамките на общността добавят социално доказателство (социално доказателство) за вашия продукт.
  
• Непрекъснато предоставяне на стойност: Ключът към подхранването е След това. Не оставяйте оловото «забравено». Подгответе план за комуникация за седмици или дори месеци, с разнообразно съдържание: образователни статии, демонстрационни видеоклипове, уебинари с въпроси и отговори, истории за успех, дори персонализирани предложения. Например: «Здравей, Джон, забелязах, че се интересуваш от входящ маркетинг. Бихте ли се заинтересували да присъствате на безплатен уебинар, на който ще ви покажем стъпка по стъпка как да привлечете по 100 потенциални клиенти на месец?».
  

Пример (възпитание): Нашият водач (собственик на малък бизнес) вече разполага с електронната книга. Следващата седмица той получава имейл: «Надяваме се, че нашето ръководство ще ви хареса! Междувременно разгледайте инфографиката, обобщаваща стъпките на генерирането на входящи потенциални клиенти.». По-късно той получава покана за уебинар: «Научете как компания като вашата е увеличила продажбите си на 30% с входящ маркетинг - уебинар на живо, регистрирайте се за участие». Междувременно, докато разглежда Facebook, вижда реклама на вашата компания, която предлага безплатен одит на уебсайта (нова оферта за потенциални клиенти, които са по-надолу във фунията). Всички тези действия го държат горещо. Той чувства, че вашата компания го обучава, помага му и разбира проблемите му (например как да намери нови клиенти). Бавно, изгражда се доверие.

Качествена оценка и оценяване на лидера (квалифициране на лидера)

Не всички потенциални клиенти са еднакви. Някои от тях ще се превърнат в клиенти скоро, за други е необходимо повече време, а някои може изобщо да не отговарят на профила на клиента, който можете да обслужвате. Това е моментът, в който фазата на оценка на качеството на потенциални клиенти, известна също като квалификация на потенциалните клиенти.

Целта е да се да разграничавате обещаващите от несериозните потенциални клиенти. или несъответстващи, затова дайте приоритет на първите. Има няколко метода за това:

• Оценяване на водещи клиенти: Това е техника, при която давате градуси на всеки водач въз основа на неговите действия и характеристики. Например:
  
  • +10 точки, ако сте отворили конкретен имейл.
    
  • +20 точки, ако сте присъствали на уебинара.
    
  • +30 точки, ако сте попълнили втори формуляр на уебсайта (напр. поискали сте демонстрация).
    
  • +5 точки, ако компанията му има повече от 50 служители (ако се занимавате с B2B, това е добър знак).
    
  • -10 точки, ако през последния месец изобщо не е общувал с вас.
    
• Определяте точкова система, която отразява колко «горещо».» е водеща. Salesforce съветва да зададете такива точкови системи за конкретни действия с висока стойност - например участие в уебинар или изтегляне на бял документ - така че екипът ви по продажбите да може да се фокусира върху тези с най-висока степен на интерес. Ако например видите, че даден лидер е натрупал 80 точки (отворил е няколко имейла, посетил е ценовите страници на сайта ви и т.н.), той вероятно готовност за продажби и си заслужава да се обадите по телефона или да се обърнете лично към търговец. И обратното, лидер с 5 точки (отворил само първия имейл и нищо друго) може да се наложи да бъде оставен на обгрижване, докато изгради ангажираност.
  
• Категоризация MQL срещу SQL: Лийдовете често се разделят на Маркетингови квалифицирани лийдове (MQL) и Лидове, квалифицирани за продажби (SQL):
  
  • MQL е лийд, който маркетинговият отдел оценява като достатъчно топъл въз основа на взаимодействието, но все още не е оценен директно от търговец. Обикновено MQL са тези, които имат висока оценка на лийда или са изразили интерес (напр. попълнили са формуляр “Искам оферта”).
    
  • SQL е лийд, за който екипът по продажбите е потвърдил, че е сериозен Възможност: напр. направено е първоначално обаждане или оценка и изглежда, че те имат бюджет, нужда и намерение за скорошна покупка.
    
• Η съгласуване на маркетинга и продажбите е от решаващо значение. Както посочва HubSpot, двата отдела трябва да се споразумеят за дефинициите от самото начало: какво се счита за MQL, кога лийдът преминава към етапа SQL и как се обработва предаването от единия към другия етап. Използването на централен CRM помага за преодоляване на различията: маркетингът въвежда потенциални клиенти и записва всички действия, а продажбите виждат историята и поемат функциите, когато настъпи моментът - всичко това в рамките на една и съща система.
  
• Събиране на информация за профили: В допълнение към поведенческите действия (поведенчески) обръщате внимание и на демографски или фирмографски Информация: За B2C може да се интересувате от възрастта, пола, местоположението на лидера (ако имате местен бизнес). За B2B са важни размерът на компанията, индустрията, ролята на лицето. Например, ако продавате софтуер на фирми, лидер, който има титлата «ИТ мениджър» в компания с над 100 души, е много по-ценен от «студент», който случайно е изтеглил електронна книга. Следователно само тази информация може да изключване или квалифициране води. Възможно е във формуляра ви да има поле «Компания/роля» - ако не, може да се наложи да проучите лидера в LinkedIn или да направите интелигентно обогатяване на данни чрез инструменти (някои CRM могат да извличат данни за компанията въз основа на имейл домейна).
  

Пример (Квалифицирайте се): Да кажем, че от 100 потенциални клиенти, които са изтеглили вашата електронна книга, 20 от тях са били много активни през следващия месец: отворили са всички имейли, влезли са и са прочели други статии на сайта ви, а 5 от тях са поискали «безплатна оценка» на нуждите си чрез формуляр. Въз основа на вашата система за оценяване тези 20 души имат оценки над 50, докато останалите 80 имат оценки под 20. Тези 20 души са Маркетингови квалифицирани лийдове Вашият. Предавате ги приоритетно на екипа по продажбите. Екипът по продажбите се свързва с тях (с личен имейл или встъпително телефонно обаждане). От тях той определя, че 10 от тях отговарят напълно на профила на вашия клиент (имат бюджет, нужда, са лица, вземащи решения в своите компании). Тези 10 стават Квалифицирани за продажби лийдове - т.е. реални възможности за продажби. Продавачите ще продължат разговора с тях (демонстрация, оферта и т.н.). Останалите 10 бяха или по-малко квалифицирани, или помолени да разговарят отново след 3 месеца (без непосредствен интерес). Те могат да се върнат към маркетинга за по-нататъшно обгрижване.

Превръщане на потенциални клиенти в потенциални (Превръщане на потенциални клиенти в потенциални)

Последният етап е приключване на продажбата - моментът, в който лидерът решава да закупи вашия продукт или услуга и официално се превръща в клиент. Тук вече сме прехвърлили лидера от маркетинговата фуния към фунията за продажби. За да осъществим това преобразуване успешно:

• Целеви оферти и презентации: Адаптиране на крайната оферта към конкретните ви нужди болезнени точки която е изразил водачът. Тъй като сте направили добро подхранване, вероятно вече знаете достатъчно: например, чрез формуляра за оценка лидерът ви е казал, че най-голямата му болка е, че няма време да намира клиенти. Във финалното си обаждане или имейл за продажба подчертайте как вашето решение решава точно този проблем (например: «нашата услуга ще ви донесе 10 готови за разговори клиенти на месец, спестявайки ви 20 часа време седмично»). Покажете разбиране на базата на това, което сте научили за клиента.
  
• Управление на възраженията: Вероятно е лидерът, дори и сега, да има някакви притеснения или въпроси (цена, продължителност на договора, характеристики на продукта и т.н.). Уверете се, че разполагате с материали, за да им отговорите: истории на успеха, случаи на успех (казуси) от други ваши клиенти, гаранции за удовлетвореност, безплатна пробна версия или специална отстъпка, за да дадете възможност. Те могат да наклонят везните във ваша полза. Реклама със социални доказателства: Сайтът отзиви на клиенти (отзиви) и отзивите са ценни тук - те потвърждават, че другите са ви се доверили и са останали доволни.
  
• Краен етап на CTA: Дори и сега е необходим ясен CTA: например «Започнете 14-дневния си безплатен тест» или «Резервирайте среща за демонстрация». Този CTA трябва да води до специална целева страница или процеса на завършване на покупката. Предупреждение: Не пращайте просто топъл лидер на началната си страница! Като цяло е лоша практика да насочвате CTA към начални страници, защото там потребителят може да се изгуби в нерелевантна информация. Винаги насочвайте водача към страница или стъпка, която е специфични за офертата които обсъждате. Ако CTA гласи «Поискай оферта», уверете се, че кликването води до страница, на която могат директно да поискат оферта, а не до началната страница, където трябва да търсят къде се намира формулярът.
  
• Подравняване на съобщението: Важен момент, който влияе на конверсиите, е съгласуваност. От самото начало на пътуването това, което сте съобщили на лидера (марка, стил, стойност), трябва да бъде отразено в крайното преживяване при покупка. Например, ако цялото входящо пътешествие говори за «безплатни съвети и приятелски насоки», но когато продавачът говори с клиента, той става прекалено настойчив и агресивен в продажбите, има несъответствие. Запазете същия тон и обещания. Както отбелязва HubSpot, кампаниите с най-висока конверсия са тези, които предлагат плавен преход от рекламното послание и съдържание към предоставения продукт - поддържат постоянно качество и се фокусират върху обещанието, което са дали в началото. Ако сте поръчали “безплатна електронна книга с 10 съвета”, дайте 10 добри съвета. Ако продавате «лесна за използване платформа», уверете се, че и демонстрацията, и включването в системата са лесни. Последователността изгражда доверие чак до последната минута.
  

Пример (Преобразуване): Нашият потенциален клиент е присъствал на вашия уебинар и е впечатлен. Той поиска безплатна консултация. По време на срещата (чрез Zoom или лично) му задавате въпроси за бизнеса му, изслушвате нуждите му и му показвате как вашата услуга ще му помогне да постигне целите си. Привеждате пример за подобен ваш клиент, който е успял (+ показвате кратък казус или свидетелство). Той пита за цената - като стимул му давате специална оферта за годишен пакет с отстъпка 10%. Той вижда стойност, вече е убеден от предишни взаимодействия, че сте компетентен и заслужаващ доверие, така че казва «Да.». Подпишете договора или се регистрирайте онлайн за услугата. Поздравления, превърнахте един потенциален клиент в клиент! 🎉

В този момент ролята на генериране на входящи клиенти е изпълнена и е време да се погрижите за новия клиент (настаняване на клиента, обслужване и продължаване на входящия цикъл с етапа “удоволствие” - развълнуван клиент, който ще стане ваш посланик).

Цикъл на входящия маркетинг и фуния за генериране на лидери

Горният процес може да се илюстрира и по следния начин фуния (фуния). Често говорим за етапите ТОФУ, МОФУ, БОФУ (Top of Funnel, Middle of Funnel, Bottom of Funnel) във входящата стратегия:

• Горна част на фунията (TOFU) - ниво на актуализация: Тук е мястото на действията по привличане на вниманието. Обществеността веднага след като разбере, че има нужда или проблем, и търси обща информация. Съдържанието на TOFU трябва да образова и създава информираност. Примери: статии от типа “какво е/как да...”, видеоклипове, обясняващи дадена концепция, инфографики със статистически данни. В нашия пример първоначалната публикация в блога за начините, по които inbound маркетингът увеличава продажбите, е TOFU съдържание - тя е насочена към някой, който започва да научава за inbound. Все още не промотираме продукт, а просто привличаме интерес. (Забележка: На етапа TOFU аудиторията може дори да не познава вашия бизнес. Вашата цел е да застанете пред тях и да им предоставите стойност).
  
• Средна част на фунията (MOFU) - Ниво на мислене/изследване: Тук водещите са разбрали своя проблем и обмисляне на решения. Те са преминали етапа на сравняване на възможностите, търсене на повече специализирана информация и да започнете да оценявате възможните решения или доставчици. Съдържанието на MOFU е по-дълбоко: подробни ръководства, казуси, уебинари, сравнения на продукти и др. Безплатната електронна книга, която сте предложили, е MOFU съдържание - някой, който я изтегли, проявява по-голям интерес да научи в детайли как се извършва генерирането на входящи потенциални клиенти (така че той е на етап проучване на решенията). На този етап вие изграждате надеждност: показвате, че разбирате темата в дълбочина и че вероятно разполагате с решението, от което се нуждае лидерът.
  
• Дъното на фунията (BOFU) - ниво на вземане на решение: В долната част на фунията лидерът е почти готов да вземе решение. Той е ограничил избора си до 1-2 доставчици/решения (надяваме се, че вие сте един от тях) и иска заключителни причини да изберете. Съдържанието/дейностите тук са силно насочени към вашия продукт/услуга: безплатна демонстрация или проба, консултантска сесия, купон за отстъпка, сравнение на цените, препоръки на клиенти, проучвания на резултатите. Всичко, което ще даде последния тласък. В нашия пример уебинарът с истории за успехи и безплатната консултация бяха оферти на BOFU. На този етап, личния контакт с продавача. играе голяма роля - защото търговецът може да адаптира предложението точно към проблема на клиента и да се справи с евентуални възражения.
  

Пътуването на входящия лидер през TOFU → MOFU → BOFU трябва да бъде добре обмислено. Уверете се, че имате оферти и CTA за всички етапи. Ако имате само топ съдържание (TOFU), но нищо по-надолу, може да привлечете много посетители, но не ги конвертирате (не им давате следваща стъпка). Ако имате само BOFU (например «Поискайте демонстрация», без първо да обучите хората), може да не привлечете достатъчно хора, защото не всеки е готов да види демонстрация веднага.

В заключение, трябва да разработите интегрирана входяща фуния: Привличане на широка аудитория в горната част, превръщане на най-заинтересованите хора в потенциални клиенти в средата и подпомагане на най-добрите от тях да станат клиенти в долната част, със съответните тактики на всяка стъпка.

(Забележка: В много случаи илюстрацията на това пътуване не е обикновена фуния, а цикъл на «маховик», който продължава и след продажбата, като доволните клиенти привличат нови. За целите на нашето ръководство се фокусираме върху пътя към придобиване на клиенти.)

Стратегии за успешно генериране на лидери (със съвети и най-добри практики)

След като разгледахме теорията и етапите, нека обобщим някои от тях. съвети и най-добри практики за да оптимизирате кампаниите си за генериране на входящи клиенти. Тези “съвети” ще ви помогне да подобрите всяка част от процеса - от това какво съдържание да създадете до това какви инструменти да използвате и как да измервате успеха.

Анализирайте данните и разчитайте на доказателства

Вашата стратегия за входящи връзки трябва да бъде базиран на данни. Вместо да спекулирате, използвайте данните, с които вече разполагате:

• Вижте кои статии или страници в сайта ви имат най-голям трафик и ангажираност. Това са добри места, където да добавите CTA или да ги обогатите с формуляри. Ако например дадена страница в блога има хиляди преглеждания месечно и е тематично свързана с вашия продукт, уверете се, че на нея има подходящ и ангажиращ призив за действие.
  
• Анализирайте поведението на потребителите: Използвайте инструменти за анализ, за да видите пътя на посетителите. Къде заминават?; Ако много хора стигат до формуляра за регистрация, но не го изпращат, може би формулярът ви изисква твърде много информация или офертата не е достатъчно привлекателна.
  
• Правете A/B тестове: тествайте различни версии на CTA, целеви страници, теми на имейли. Например тествайте две версии на заглавието на целева страница (едната с акцент върху офертата, другата - върху проблема) и вижте коя от тях води до по-висок процент на конверсия. Salesforce подчертава стойността на A/B тестването - че то помага за оптимизиране на елементи като заглавия, визуализации или бутони въз основа на реални данни, а не на догадки.
  
• Проследяване на ключови показатели: превръщане на % посетител в лидер, превръщане на % лидер в клиент, цена на лидер и др. Определете референтни показатели и се опитайте да ги подобрявате непрекъснато.
  

Накратко, «следвайте данните си». Както казва Ей Джей Белтис (HubSpot), разгледайте кои части от съдържанието вече се представят добре и помислете как можете да ги използвате за генериране на лийдове - например като добавите правилния CTA, където има смисъл. Ако виждате, че определена тема привлича аудитория, предложете подходящ материал за изтегляне. Не работете на сляпо: анализът е ваш приятел в усилията за подобряване.

Използвайте правилните инструменти за генериране на лидери

За да организирате и автоматизирате много от горепосочените дейности, ще ви е необходим подходящият инструменти за генериране на потенциални клиенти и платформи. Най-успешните маркетингови екипи имат система за формоване да съхраняват и управляват своите потенциални клиенти. Примерни инструменти и решения:

• CRM (управление на взаимоотношенията с клиентите): От съществено значение е наличието на CRM система (напр. Salesforce, HubSpot CRM). В нея ще се събират всички потенциални клиенти, както и техните данни и история на взаимодействието. CRM помага да се не губете нито една следа и да видите по всяко време на какъв етап е. Освен това улеснява сътрудничеството между маркетинга и продажбите, тъй като и двата отдела имат достъп до едни и същи данни. Добрият CRM с автоматизация на маркетинга може да оценява потенциални клиенти, да изпраща известия на търговците, когато даден потенциален клиент стане “горещ”, и да управлява кампании по електронна поща.
  
• Формуляри и конструктори на лендинг страници: Използвайте инструменти за лесно създаване на формуляри и целеви страници. Например, ако имате WordPress, има плъгини като Contact Form 7 или Gravity Forms. Маркетингови платформи като HubSpot предлагат вграден конструктор на целеви страници и събиране на плесени които автоматично съхраняват потенциалните клиенти в базата данни. Важното е формулярите ви да са интегрирани в CRM - автоматизирайте го така, че заявките да отиват директно в списъка с потенциални клиенти, така че да не е необходимо ръчно импортиране.
  
• Инструменти за CTA и изскачащи прозорци: Инструменти за създаване на призиви за действие (CTA). HubSpot разполага с Шаблони за CTA за красиви бутони и банери. Той има и функция оловни потоци (изскачащи прозорци, плъзгащи се прозорци), които можете да конфигурирате да се появяват в подходящия момент (напр. когато потребителят иска да излезе от страницата, се появява изскачащ прозорец «Не си тръгвайте с празни ръце - изтеглете нашето ръководство!»). Други инструменти. Използвайте ги пестеливо и стратегически - един добре проектиран слайд-ин може значително да увеличи броя на записванията, без да досажда прекалено много на потребителя.
  
• Проследяване на посетители и топлинни карти: За да подобрявате непрекъснато уебсайта си, инструменти като Hotjar предоставяйте топлинни карти и записи, за да видите къде потребителите скролват и кликат. Например топлинната карта може да ви покаже, че почти никой не скролва по средата на страницата. Ако именно там поставите CTA, то повечето хора дори не го виждат. Затова може да помислите дали да не го преместите по-нагоре. Hotjar може да разкрие такива Възможности за подобряване на UX които оказват влияние върху генерирането на потенциални клиенти.
  
• Чат на живо и чатботове: Директната комуникация на вашия уебсайт чрез чат на живо може да бъде улавяне на потенциални клиенти които иначе биха напуснали. Много потребители имат въпроси - ако могат да ги зададат на място и да получат отговор, те остават по-дълго и могат да дадат сведения. Уиджет за чат на живо или дори чатбот (с автоматични отговори) може да поиска имейл, ако не сте онлайн, или да насочи потребителя към подходящ ресурс. Например: «Здравейте! Имате нужда от помощ? Ако искате, оставете имейл и ще ви изпратим ръководство». - и воала, още един лидер. Тези инструменти (напр. HubSpot Live Chat, Intercom, Zendesk Chat) са чудесни за първи контакт и често събират данни от посетители, които не попълват формуляр, а изпращат кратко съобщение.
  
• Инструменти за автоматизация и капкови кампании: За подхранване използвайте инструменти за имейл маркетинг (Mailchimp, Sendinblue или маркетинговия център HubSpot/Marketo), които позволяват автоматизирани кампании. Настройте работни потоци: когато лидерът изтегли електронната книга, автоматично се включва в списък и получава поредица от 5 планирани имейла през следващите 4 седмици. Автоматизацията гарантира, че всеки олово е необходимо да се обърне необходимото внимание, без да се прави всичко ръчно.
  

Като цяло правилните инструменти ще ви позволят да мащаб (мащаб) вашите усилия. Ще отделяте по-малко време за ръчни задачи (напр. експортиране/импортиране на списъци, изпращане на отделни имейли) и повече време за стратегия и усъвършенстване.

Създаване на оферти за всеки етап от цикъла на покупка

Както споменахме, трябва да имате нещо, което да дадете на някого. независимо къде се намира. по време на пътуването си. Някои посетители тепърва започват и искат да се обучават, а други са готови да видят демонстрация. Ако не обхванете всички етапи, ще загубите потенциални клиенти.

• За за начинаещи (горната част на фунията): предоставяйте образователни материали - статии, електронни книги, списъци за проверка, тестове и др. Напр. «Ръководство: какво е входящ маркетинг». Тук вашето CTA може да бъде «Научете повече, изтеглете ръководството».
  
• За среден етап (средна фуния): по-задълбочени неща - казуси, уебинари, сравнения. Напр. «Уебинар: как да приложите генериране на входящи потенциални клиенти в 5 стъпки» ή «Проучване на случай: как компания X увеличи броя на своите 150% клиенти». CTA: «Вижте примера / Гледайте уебинара».
  
• За зрели лица, вземащи решения. (долна фуния): оферти, които водят директно до продажба - безплатна пробна версия, безплатна консултация, демонстрация, купон. Напр. «Заявете БЕЗПЛАТНА 30’ сесия с нашия специалист» ή «Опитайте нашата платформа безплатно за 14 дни». CTA: «Започнете безплатна пробна версия» или «Резервирайте сесия».
  

Не забравяйте да разположите тези оферти на стратегическо място. Например в края на всяка популярна публикация в блога поставете CTA за съответната електронна книга (TOFU→MOFU). В рамките на електронната книга включете линк/CTA за безплатна демонстрация (MOFU→BOFU). Целият ви сайт трябва да функционира като канавка (капан) за потенциални клиенти: където и да се движи някой, трябва да има подходящ път за превръщането му в потенциален клиент.

Ако не предоставите такива възможности, посетителите ще си тръгнат и няма да се върнат. Както посочва HubSpot, ако не предлагате нищо на тези, които не са готови да купят веднага, много от тях просто ще те няма да се върнат някога. И тогава губите потенциални клиенти.

Следователно: Разработете поне по едно предложение за съдържание за всеки важен етап от пътя на купувача и го популяризирайте по подходящ начин.

(Бонус: С платформата за автоматизация на маркетинга можете да използвате “интелигентни CTAs”, които се променят динамично в зависимост от посетителя. Напр. ако някой вече е водещ и се е върнал, вместо да му показвате CTA за изтегляне на същата електронна книга, му покажете CTA за заявка за демонстрация. Тази персонализация може драстично да увеличи конверсията, тъй като показва на лидера само следващата логична стъпка. Установено е, че персонализираните CTA имат 202% по-добра производителност от генерала!)

Поддържайте последователни послания и спазвайте обещанията си

Η потребителски опит трябва да бъде плавен и последователен от първия контакт до продажбата. Това означава:

• Подравняване на съдържанието: Ако дадена реклама, публикация или имейл обещават нещо, целевата страница и действителната оферта трябва да го предоставят. Например, ако провеждате кампания, озаглавена «Научете SEO за 7 дни - безплатен курс», когато някой кликне, той трябва действително да намери информация за безплатния 7-дневен курс по SEO, а не нещо неуместно или обща страница. Тази последователност засилва увереността, че не се подигравате и че потребителят ще получи това, което е очаквал. (Това също така увеличава оценка на качеството на реклами в Google/Facebook, което намалява разходите им - печелят всички!).
  
• Визуална и гласова съгласуваност: Използвайте една и съща марка, стил и тон във всички точки на контакт. Ако марката ви е приятелски настроена и достъпна, копията, видеоклиповете и дори начинът, по който говори екипът ви по продажбите, трябва да отразяват този стил. Еднаквото изживяване кара водещите да се чувстват познати - те знаят какво да очакват. Мислете за входящата фуния като за непрекъснат диалог с потенциалния клиент: диалогът трябва да звучи така, сякаш идва от един и същ “глас” на всяка стъпка.
  
• Изпълнете обещанието си: Преди всичко, предайте това, което сте нахранили. Ако сте казали «безплатен съвет», дайте безплатен съвет, не превръщайте първото обаждане в груба сделка. Ако сте рекламирали “50% отстъпка за нови абонати”, ценообразувайте без дребен шрифт. Тази надеждност е от решаващо значение за придвижването на потенциалните клиенти по-нататък по фунията. Ако някъде се почувстват измамени или разочаровани, те вероятно ще напуснат.
  

Последователният опит е ключов елемент за високи нива на конверсия. Компаниите, които обръщат внимание на тези детайли, постигат много по-добри резултати. Запомнете: Лидер, който ви се доверява, по-лесно ще купи от вас.

Свързване на CTA със специални целеви страници (не ги изпращайте случайно)

Както споменахме, често срещана грешка е да се използват бутони CTA или реклами, които просто водят към началната страница или към несъществени страници в сайта. Това обърква посетителя и драстично намалява шансовете за предприемане на желаното действие.

Най-добра практика: За всяка основна оферта направете отделна целева страница. Тази страница трябва да се фокусира върху един действие - напр. попълване на формуляр за електронна книга, регистрация за уебинар, заявка за демонстрация. По този начин потребителят не се разсейва.

Също така:

• На целевата страница премахване на основната навигация (меню). Когато човек стигне дотам, единственият изход е да попълни формуляра или да затвори страницата. (Може да звучи “сурово”, но е доказано, че това увеличава конверсиите - защото намалява “изтичането”, т.е. някой да напусне към други страници).
  
• Поставете социално доказателство ако съвпада (например «500+ компании вече са изтеглили това ръководство»).
  
• Формулярът трябва да е кратък и да е над сгъвката, така че на потребителя да не му се налага да се препъва, за да го види.
  

По същия начин в вашите реклами, уверете се, че целевата страница е същата като CTA. Например, ако пуснете реклама във Facebook с изображение и текст за вашия уебинар, не го насочвайте към началната страница с надеждата, че потребителят сам ще намери раздела за уебинара. Насочете го директно към формата за регистрация за уебинара. Така ще запазите високата конверсия и ще направите амортизация на разходите си за реклама.

Включете екипа си по продажбите - Сътрудничество в областта на маркетинга и продажбите

Генерирането на потенциални клиенти не е само задача на маркетинга. За да имате съществен резултат (клиенти и приходи), тя се нуждае от тясно сътрудничество с отдела за продажби:

• Определения и критерии Заедно: Седнете с търговците и се споразумейте за това, какво представлява «добър източник». Поискайте обратна връзка от тях: «Кои характеристики на лийда повишават вероятността за сключване на сделка?» Това ще повлияе на начина, по който оценявате потенциалните клиенти, или на информацията, която изисквате във формулярите. Например екипът по продажбите може да каже: «Трябва да говорим с управителя или собственика, а не само със служител». Така че маркетингът ще се насочи (чрез съдържание или реклами) повече към лицата, вземащи решения, и може би ще добави поле «позиция в компанията» във формуляра, за да филтрира.
  
• Процес на предаване на ръководството: Дефинирайте процеса на предаване на лийд от маркетинга към продажбите. Например, когато лийд достигне резултат от 60 точки, CRM автоматично го възлага на търговец и му изпраща известие. Или когато даден лидер попълни формуляр «Свържи се с мен», маркетингът директно уведомява мениджъра по продажбите да се обади. Бързината е от решаващо значение - колкото по-бързо проследявате топъл лидер, толкова по-вероятно е да го затворите, преди да е изстинал или да е отишъл при конкурент.
  
• Съвместно наблюдение на ключовите показатели за ефективност: Организирайте срещи между маркетинга и продажбите, на които да разглеждате показатели като брой потенциални клиенти, качество на потенциалните клиенти, процент на MQL, превърнати в SQL, време за затваряне и др. Това кара всички да се отчитат и дава възможност за подобрение. Напр. ако продажбите кажат «да, имаме 100 лийда, но повечето бяха с лошо качество», маркетингът трябва да проучи защо (дали кампанията е довела нерелевантни аудитории?) и да коригира. Ако маркетингът каже «изпратихме ви 50 отлични потенциални клиенти, но не затворихме нито един», продажбите трябва да обмислят какво се е объркало от тяхна страна.
  
• Използване на CRM за прозрачност: Както вече беше споменато, общият CRM е инструментът за мостове. Търговците трябва да актуализират CRM за напредъка (например какъв статус има лидера - “Свързан”, “Квалифициран”, “Изпратено предложение” и т.н.). По този начин маркетингът може да види дали усилията му дават резултат или потенциалните клиенти са заседнали някъде. Тази прозрачност помага на затваряне на цикъла (докладване в затворен цикъл). Например маркетингът може да установи, че потенциалните клиенти от канал А се превръщат в клиенти 3 пъти повече, отколкото потенциалните клиенти от канал Б, така че да инвестира повече в канал А.
  

В крайна сметка възприемайте маркетинга и продажбите като две групи от същия сингъл “Revenue Team”. Колкото по-добре работят заедно, толкова по-ефективен е генериране на клиенти и превръщането им в приходи. Една класическа поговорка в бранша: “Маркетингът генерира потенциални клиенти, а продажбите - клиенти”. Едното не може да успее без другото. Всъщност използването на общ CRM, както предлага HubSpot, помага да се осигури единна платформа за действие, така че маркетолозите да могат да въвеждат потенциални клиенти, а продажбите да ги конвертират - без загуба на време и без пропуски.

Стратегическо използване на социалните медии (органични и платени)

Социалните медии, въпреки че обикновено се разглеждат за брандиране или на ранен етап, могат да играят роля във всички етапи на генериране на клиенти:

• Пряко популяризиране на оферти: Редовно публикувайте връзки към социалните си канали в целеви страници на вашите оферти. Посочете ясно в публикацията какво ще спечели някой. Напр. «🎥 Нов уебинар: как да превърнете посетителите в клиенти за 30 дни! Кликнете за безплатна регистрация.». Последователите ви ще го видят, а някои ще се абонират за него. Не се страхувайте да кажете, че връзката води към целева страница - всъщност, по-добре да се актуализира (“Връзка към страницата за регистрация”), за да знаят с какво ще се сблъскат.
  
• Характеристики на социалното генериране на лидери: Много мрежи имат специални функции. Например, Facebook има водещи реклами където потребителят може да попълни формуляра в рекламата без да напускате Facebook. Същото важи и за LinkedIn (Lead Gen Forms) и X/Twitter (Lead Gen Cards). Тези форми автоматично попълване (автоматично попълване с данни от профила) значително намаляват триенето. Ако рекламирате в тези мрежи, помислете дали да не ги използвате - те могат да увеличат обема на потенциалните клиенти. Не забравяйте да ги свържете с вашия CRM (много платформи, като например HubSpot, позволяват свързване, така че всяко подаване на информация от Facebook/LinkedIn Lead Ad да отива директно във вашия списък).
  
• Състезания и вирусни кампании: Интелигентна тактика е да създавате конкурси в социалните медии, в които участието изисква имейл или регистрация. Например: “Тагнете приятел и участвайте в жребия за 3 месеца безплатна услуга”. Тези конкурси генерират потенциални клиенти (събират данните на участващите) и създават шум. Внимавайте да привлечете подходяща аудитория (които действително се интересуват от вашия продукт, а не са просто “ловци на конкурси”). Целенасоченият конкурс може да привлече много нови потенциални клиенти, като същевременно научите повече за вашата аудитория.
  
• Социално слушане и ангажиране: Следете какво се говори за вашия бранш в социалните мрежи. Участвайте в дискусии в групи или форуми (напр. отговаряйте на въпроси в Quora или групи във Facebook с полезна информация). В подписа си или в профила си включете своя CTA/оферта. Този органичен подход ви позиционира като доверен съветник и носи входящи запитвания от хора, които са видели вашите отговори.
  
• Влиятелни лица и партньорства: Η сътрудничество с микроинфлуенсъри (хора с 5 000-50 000 последователи в нишова аудитория) могат да ви донесат качествени потенциални клиенти. Например, ако продавате B2B софтуер, намерете популярен YouTuber или LinkedIn инфлуенсър в сферата на бизнеса и направете съвместен уебинар или ги помолете да промотират вашата електронна книга с партньорска връзка. Според проучванията микроинфлуенсърите често носят по-добри резултати от много големите инфлуенсъри, защото те имат по-близка аудитория и тяхното популяризиране изглежда по-автентично.
  

Не забравяйте, че социалните медии трябва да бъдат част от по-широка стратегия - те не са цел, а средство за привличане на хора към вашата екосистема (сайт/електронна поща). Но при правилно използване те могат да бъдат евтин източник на потенциални клиенти и да подобрите своята марка.

Използване на партньорства и съвместен маркетинг (съвместен маркетинг)

Друга усъвършенствана стратегия за увеличаване на входящите потенциални клиенти е да си сътрудничите с други предприятия. или създатели на съдържание, които са насочени към подобна на вашата аудитория (но не са конкуренти). Чрез такива партньорства можете обмен на общи и да се запознаете с нови потенциални клиенти.

Каква форма може да приеме съвместният маркетинг?;

• Съорганизиране на събития/уебинари: Намерете компания, която предлага допълнителен продукт. Например, ако се занимавате с консултации в областта на цифровия маркетинг, партнирайте си с компания за софтуер за анализ. Организирайте съвместно уебинар на тема “Как да подобрим възвръщаемостта на инвестициите в маркетинга”, в който и двамата ще дадете своя принос. И двамата ще популяризирате уебинара сред аудиторията си и споделяне на информация които ще бъдат регистрирани. Това удвоява обхвата на поканата. (Уверете се, че има ясно разбиране за начина, по който ще се споделя информацията, така че участниците да дадат съгласието си, ако и двете компании се свържат с тях.)
  
• съвместно създаване на съдържание (електронни книги, проучвания): Напишете съвместно брандирана електронна книга или доклад с партньор. Например, вашата компания заедно с голям доставчик на ИТ услуги изготвя проучване “Състояние на входящия маркетинг 2025” със статистически данни. Поставете двете лога върху него и го споделете. Отново то ще бъде популяризирано два пъти и ще съберете потенциални клиенти и от двете.
  
• Промоция на обмена в списъци/канали: Можете да направите нещо по-просто: да поканите партньор да публикува гост публикация в неговия блог или да изпратите специален имейл за вашето предложение до неговия списък, а вие да направите същото за него. Напр. Marketo може да работи със Salesforce за популяризиране на бяла книга - единият ще изпрати до собствените си контакти, спечелвайки на другия няколко лийда, и обратно. Внимание: Изберете партньори с аудитория допълващи се, а не конкурентни.. Съвместната оферта трябва да дава стойност на клиентите и на двете компании.
  

HubSpot посочва, че подобни дейности за съвместен маркетинг имат потенциала да генерират значително повече потенциални клиенти отколкото, ако дружеството работи самостоятелно. Помислете за това: ресурс, произведен от два надеждни източника, е двойно по-привлекателен за обществеността (поради двойната надеждност) и улавя две дистрибуторски мрежи.

Пример: софтуерна компания и известен влиятелен потребител на YouTube създават безплатен онлайн курс (серия от видеоклипове). И двамата го популяризират. Лидерите, които се регистрират, отиват и при двамата. Компанията получава достъп до аудиторията на инфлуенсъра (която иначе може да не е достатъчна), а инфлуенсърът укрепва позицията си на експерт, като предоставя ресурс на професионално ниво. Всички печелят: както партньорите, така и участниците, които получиха по-добро съдържание.

Бъдете гъвкави и непрекъснато итерирайте (Continuous Iteration)

Пейзажът на дигиталния маркетинг се променя непрекъснато, както и навиците/очакванията на потенциалните клиенти. Тактика, която работи днес, може да се наложи да бъде коригирана след година. За това:

• Наблюдавайте тенденциите: Бъдете в крак с новите платформи, новите предпочитания към съдържанието (например кратките видеоклипове са тенденция, която дава резултати). Възможно е да установите, че аудиторията ви сега реагира повече на кратки видеоклипове вместо на дълги статии - коригирайте съответно стратегията си за съдържание.
  
• Опитвате нови неща: Не се страхувайте да експериментирате. Опитайте нов канал (например, ако никога не сте правили видеоклип в TikTok, може би си струва да видите дали аудиторията ви е там). Включете нови технологии - например, някои компании започват да използват чатботове с изкуствен интелект на сайта, за да взаимодействат с потенциални клиенти. Или пък възприемете инструменти за игровизация (например викторини от типа “На какво ниво е вашият маркетинг?”? които в края се иска имейл за изпращане на резултатите).
  
• Преглеждайте редовно резултатите: На всяко тримесечие или семестър правете преглед: Колко потенциални клиенти са въведени? Откъде са дошли? Колко от тях са затворени? Къде има пречки? Събирайте обратна връзка от самите клиенти - попитайте «как ни намерихте; какво ви хареса/не ви хареса в процеса?». Тези прозрения може да разкрият необходимостта от промяна. Например, ако няколко нови клиенти, които сте продали, кажат «прочетох отзиви в G2crowd и тогава реших», може да инвестирате повече в сайтове за отзиви или социални доказателства.
  
• Ако нещо не работи, променете го: Звучи очевидно, но често по навик продължаваме кампания, която има скромни резултати. Бъдете строги с данните - вижте какво трябва да спиране, подобряване или усъвършенстване. Например, ако видите, че през 2024 г. процентът на отворените имейли в имейл маркетинга е започнал да спада, опитайте с други часове/дни или променете подхода си (сегментиране на по-малки аудитории, по-персонализирани имейли). Ако уебинарите вече не водят до посещаемост, може би аудиторията е уморена от твърде много онлайн събития - опитайте по-кратък формат или семинар вместо просто презентация.
  

Както точно е казано, стратегията за генериране на потенциални клиенти трябва да бъде динамични като аудиторията си. Хората променят поведението си, появяват се нови инструменти, конкурентите опитват нещо иновативно - останете Гъвкав.

Продължете да измерване и подобряване.. Вътрешният маркетинг не е действие, което се настройва и забравя. Това е непрекъсната оптимизация, която прави пътуването към постигането на целите ви по-вълнуващо. Всяко малко подобрение в коефициента на конверсия или цената на лийд, с течение на времето, има огромно въздействие върху бизнес резултатите.

Генериране на лидерство B2B - специални съображения за Business to Business

Ако компанията ви е активна в B2B (бизнес към бизнес), генерирането на входящи клиенти има някои особености в сравнение с B2C:

• Повече заинтересовани страни и по-голям цикъл на продажбите: Продажбите B2B често включват много лица, които вземат решения (например мениджър на отдел, ръководител на отдел "Покупки", може би дори изпълнителен директор). Освен това от първоначалния интерес до сключването на договор могат да минат месеци. Това означава, че подхранване на трябва да бъдат повече задълбочен и дългосрочен. Ще трябва да предоставите съдържание, което да е насочено към различните роли (напр. ИТ директор се интересува от технически подробности, а финансов директор - от разходи/РИП). Също така. търпение е от ключово значение - лийдът може да е страхотен, но да не е конвертиран до 6 месеца на взаимодействие. Планирайте кампаниите си в дългосрочен план и поддържайте връзка с тях (без да бъдете натрапчиви).
  
• Образование и лидерство в мисленето: Клиентите B2B ценят доставчици, които са Орган в своята област. Създаването качествено съдържание има още по-голяма тежест. Белите книги, техническите уебинари, казусите с измерими резултати и дори публикациите в признати източници (напр. статия в браншово списание) ви помагат да се утвърдите като лидер в областта на мисленето. Това привлича потенциални клиенти от високо ниво, защото те виждат, че “знаят какво правят”. Според подхода на Salesforce една интегрирана стратегия за B2B съдържание, която включва бели книги, електронни книги, казуси изгражда доверие и позиционира компанията ви като сериозен играч в бранша.
  
• Многоканален подход и маркетинг, базиран на профила (ABM): В B2B често си струва да инвестирате в по-целенасочено достигане до потребителите Inbound може да се комбинира с маркетинг, базиран на профила, при който избирате например 50 целеви компании и адаптирате действията си специално за тях (персонализирани имейли, целеви реклами, разпращане по пощата и т.н.). Например, ако голяма компания влезе в сайта ви (има инструменти, които идентифицират по IP коя компания е била посетена), можете да я добавите в списък за ABM и допълнителни усилия за входящи връзки специално за нея. Например чрез изпращане на експертна бяла книга с казус от техния бранш или чрез искане за връзка в LinkedIn с ръководител на компанията и предлагане на помощ. ABM не отрича входящите връзки - той просто ги прави по- хирургически за възможности с висока стойност.
  
• Затваряне на взаимоотношенията маркетинг-продажби: В B2B, може би дори повече, отколкото в B2C, маркетингът и продажбите трябва да работят като добре настроена машина. Много B2B компании имат SDRs (представители за развитие на продажбите) или екипи за бизнес развитие, които вземат MQL и ги подхранват допълнително с личен подход, преди да ги предадат на ръководителите на клиенти. Уверете се, че маркетингът дава на SDR целия контекст (напр. “лидерът е изтеглил тези 3 части от съдържанието, изглежда се интересува от решение X”), за да започне смислен разговор. Също така маркетингът може да предостави на продажбите “бойни карти” - например документ, в който е описано как вашият продукт се сравнява с този на конкуренцията, така че когато клиентът попита, продавачът да има готови отговори.
  
• По-голям акцент върху възвръщаемостта на инвестициите и показателите: Купувачите на B2B обосновават решенията си с цифри. Така че както в съдържанието си, така и в разговорите, наблягайте на изчисляването на стойността. Възможно е да предложите Калкулатор на възвръщаемостта на инвестициите на вашия уебсайт (напр. “вижте колко потенциални клиенти можете да спечелите с нашето решение”). конкретни резултати: “Компанията X увеличи броя на квалифицираните потенциални клиенти с 40% и намали разходите за един потенциален клиент с 25% за 6 месеца, откакто използва нашата платформа.” Този вид данни са от значение за решенията на B2B.
  

Накратко, при генерирането на B2B лийдове инвестираме повече в по-задълбочено съдържание, дългосрочно подхранване и многоканално съгласуване. Целта е да насочим цяла компания (с много хора) към решението, че нашето решение е най-доброто. Това изисква комбинация от стратегия за входящ маркетинг, но и “разузнаване на продажбите” - познаване на пазара и конкретните клиенти.

(Съвет: Прочетете повече за техниките за B2B в свързаното ръководство, за да видите конкретни практики за всеки канал.)

Оптимизиране на уебсайта ви за конверсии (Conversion Rate Optimization)

Вашият сайт е центърът, в който завършват повечето входящи действия. Малките подобрения там могат значително да увеличат броя на посетителите, които се превръщат в потенциални клиенти:

• Скорост и удобство за мобилни устройства: Бавният сайт убива конверсиите. Уверете се, че страниците ви се зареждат бързо (в идеалния случай <3 секунди) и че изглеждат/функционират перфектно на мобилни устройства. Много потребители ще разглеждат съдържанието ви на мобилни устройства - ако формулярът не работи добре на мобилни устройства, ще загубите лидера.
  
• Очевидни и многократни CTA: Поставете елементи с призив за действие на видно място. Например лепкав бутон в заглавието «Заявка за оферта», банери в страничната лента за вашите електронни книги, текст в статиите («Научете повече в нашето пълно ръководство»). Не се колебайте да помолите посетителите да предприемат действие - ако съдържанието е полезно, мнозина ще отговорят. Разбира се, поддържайте баланс: не превръщайте всеки параграф на блога в CTA. Но поне в горната и долната част на всяка важна страница имайте нещо.
  
• Изскачащи прозорци/подвижни прозорци с отчитане на времето: Както обсъдихме в инструментите, един добре проектиран изскачащ прозорец може да напомни на читателя да се регистрира. Настройте изскачащите прозорци умно: например изскачащ прозорец с намерение за излизане (когато отива да затвори страницата), който предлага отстъпка, ако остави имейл, или задействан от скролване слайд-ин (когато стигне до средата на статията), който казва: «Виждам, че се интересувате от тази тема - искате ли списък за проверка за нея?» Те увеличават шансовете за улавяне на потенциални клиенти без твърде много негативен опит.
  
• Опростеност и фокус върху страниците с предложения: Освен целевите страници, дори други страници (например страницата “Услуги” или “Ценова листа”) могат да бъдат входна точка за потенциални клиенти. Поставете Директно използване на CTA форми на тези страници. Например на страницата с услугите ви трябва да има кратка форма “Помолете ни да ви се обадим”. По този начин всеки, който е убеден от описанието, не трябва да ходи другаде - той директно оставя данни.
  
• Тестване и итерации (CRO): Извършвайте постоянна оптимизация въз основа на анализите. Ако целевата страница има 15% конверсия, насочете се към 20% с A/B тестване (напр. различно изображение на героя или различен текст на бутона). Ако 50% от тези, които поставят продукта в количката (в случай на потенциални клиенти в електронната търговия), не завършват покупката, опитайте да направите процеса на плащане по-приятелски или добавете чат на живо към плащането, за да ги попитате дали имат нужда от помощ. Η оптимизация на уебсайта е текущ проект.
  

Мислете за сайта като за добре организиран магазин: ясни, разбираеми, с персонал (ботове/чат), готов да помогне, и с продукти/услуги, подредени така, че “клиентът” да може лесно да премине през касата.

С тези подобрения ще имате не само повече потенциални клиенти, но и по-добро потребителско изживяване като цяло, което е от полза за вашата репутация и SEO (тъй като доволните потребители остават по-дълго).

---

В края на това ръководство ще обобщим няколко неща. значими статистически данни и тенденции (за да убедим скептиците 😉):

• Според проучване на HubSpot само 35% на търговците в САЩ да заявят, че имат ясна представа за целевата си аудитория. Това предполага, че много компании все още се борят с основите - ако сте в тази категория, започнете оттам (персонализирайте лицата на купувачите и т.н.). Освен това ~41% описват маркетинговата си стратегия като ефективна, така че винаги има място за подобрение.
  
• За 71% от марки се опитват да достигнат до хората от хилядолетието (28-43 години) в своите стратегии за генериране на потенциални клиенти, но 35% твърди, че тази група е най-трудна за достигане с помощта на маркетинг на съдържанието. Това означава, че потребителите стават все по-взискателни - особено по-младите поколения искат Удостоверяване и бърза стойност. Затова адаптирайте стила и каналите към тях (например кратки видеоклипове за милениумите).
  
• Сайтът по-големи предизвикателства за маркетолозите през 2024 г. са: генериране на трафик, генериране на лийдове и конвертиране на продажби. С други думи, точно това, за което говорим тук! Не сте сами, ако се борите с генерирането на клиенти - това е колективна “болка” на индустрията, но със системен подход тя е решима.
  
• Що се отнася до каналите: ~69% от маркетолозите използват Facebook в своята стратегия, 60% Instagram, 58% YouTube. И дори Facebook се счита за социалната мрежа с най-висока възвръщаемост на инвестициите в потенциални клиенти (около 54% от маркетолозите го казват), докато Instagram ги следва (~43%). Това обяснява защо толкова много внимание се отделя на тези платформи за lead gen - в зависимост от аудиторията си, изберете къде тя прекарва времето си.
  
• Сайтът SEO оптимизация / уебсайт остава цар: около 23% от маркетолозите твърдят, че уебсайтът/SEO им е донесъл най-голяма възвръщаемост на инвестициите през 2024 г. (най-високият процент сред каналите). Маркетингът на съдържанието и електронната поща също заемат много високо място. Това потвърждава, че inbound тактиките имат значими резултати, когато се изпълняват правилно.
  
• Напрежение: кратко съдържание (видео в кратка форма, например TikTok/Reels) набира все по-голяма популярност по отношение на ангажираността и потенциалните клиенти. И още. пренасочване на съдържанието (content repurposing) вече е обичайна практика - ~46% от маркетолозите твърдят, че използват едно и също съдържание в множество канали. За вас това означава: изградете цялостно добро съдържание (например страхотно ръководство, проучване) и след това го разбийте на публикации в блогове, инфографики, видеоклипове, публикации в социалните мрежи - така умножаваш присъствието си без равни усилия.
  

В заключение, запомнете това: Η създаване на входящи клиенти Необходими са визия, търпение и целенасочени усилия, но резултатите си заслужават. Вие създавате устойчива система, която привличане, конвертиране и задържане на клиенти. почти на автопилот, когато узрее. Следвайте принципите в това ръководство, експериментирайте, учете се от данните и преди всичко се съсредоточете върху това да давате реална стойност Ако го направите, цифрите ще последват - повече потенциални клиенти, по-добри потенциални клиенти и в крайна сметка, повече растеж за вашия бизнес.

Източник на вдъхновение: Генериране на потенциални клиенти: Ръководство за начинаещи за генериране на потенциални клиенти по входящ начин