Сайтът вътрешно брандиране - вътрешната марка на компанията - основата, върху която се изгражда силна корпоративна култура. Често, когато говорим за брандинг, си представяме логата, рекламата и външния образ на компанията. Но, както уместно отбелязва експертът Анушка Рода, «брандингът не е просто как изглежда една компания отвън, а символизира много повече: нейните продукти, култура и хора - как те мислят, действат и взаимодействат със заобикалящия ги свят». С други думи, марката на една компания не е просто име или лого; тя е цялостното преживяване, което изпитват както клиентите, така и служителите.

В професионален, но приятелски тон ще анализираме как вътрешният брандинг влияе пряко върху резултатите на бизнеса и формира корпоративна култура на. Ще разгледаме практически примери от пазара - от малки стартъпи до гиганти - и ще разберем защо все повече организации инвестират в тази област. Ако сте предприемач или ръководител на екип, прочетете нататък, за да откриете как стратегията за вътрешен брандинг може да се превърне във вашето тайно оръжие за по-висока производителност, лоялни служители и отличаваща се работна среда.

Какво представлява вътрешното брандиране?;

Сайтът вътрешно брандиране (или вътрешен брандинг) е практика, при която компаниите развиват и комуникират първо своята марка, ценности и мисия. чрез в организацията, към служителите. За разлика от традиционния брандинг, който е насочен към широката общественост и клиентите, вътрешният брандинг се фокусира върху хората в компанията - от ръководството до последния новобранец. Целта е служителите да разберат, да повярват и да приемат визия и стойности на компанията, така че самите те да станат посланици на марката.

Мислете за вътрешния брандинг като за основата на корпоративна идентичност който живее и диша в компанията. Когато вътрешният брандинг съответства на външния, се създава автентично преживяване за всички. Например, ако една компания обещава иновации на своите клиенти, същият дух на иновации трябва да бъде отразен във вътрешната ѝ култура - в процесите, начина на мислене и поведението на служителите. По този начин вътрешна марка действа като компас, който направлява ежедневните решения и действия в организацията.

Пример за това е компанията за обувки Zappos, известна в цял свят с отличното си обслужване на клиенти. Как е постигнала това? Като първо инвестира във вътрешна култура на щастие и обслужване. Служителите на Zappos се вдъхновяват от основните ценности на компанията (като например “Да доставяме щастие”) и това естествено се отразява на обслужването на клиентите. По подобен начин в Google акцентът върху иновациите и сътрудничеството не е само маркетингово послание - той идва отвътре, от работна култура, която насърчава творчеството, работата в екип и споделянето на идеи (спомнете си за известните “проекти 20%”, при които служителите прекарват времето си в собствени проекти). Тези примери показват, че вътрешният брандинг не е теория, а практика: компаниите, които го правят правилно, виждат осезаеми резултати.

Защо е важно вътрешното брандиране?;

Значението на вътрешния брандинг става все по-очевидно в съвременните предприятия. Всъщност, според Design Week, «все повече организации инвестират в марка на работодателя което води до увеличаване на обема на работа за творческите агенции.» Но какво определя тази тенденция? Краткият отговор е: ползите, които тя предлага на Изпълнение на предприятието и в култура на. Нека разгледаме по-отблизо как вътрешният брандинг влияе на тези две важни области.

Вътрешно брандиране и бизнес резултати

Силното вътрешно брандиране може да изведе ефективност на бизнеса на няколко нива. Когато служителите са съгласувани с марката и ценностите на компанията, те стават по-ангажирани, продуктивни и мотивирани. Данните потвърждават това по впечатляващ начин:

По-висока производителност и рентабилност: Изследванията показват, че ангажираните служители работят много по-добре. Според проучване на Галъп екипите с висока ангажираност на служителите показват 17% по-висока производителност и тя е 21% по-печеливша в сравнение с по-малко ангажираните групи. Просто казано, когато хората вярват в мисията на компанията си, те влагат повече енергия и страст в работата си, което се отразява на резултатите. Освен това е установено, че компаниите със силно ангажирана работна сила имат по-висока печалба на акция и се възстановяват по-бързо след трудни периоди - явно предимство във времена на икономическа несигурност.
Намаляване на разходите и повишаване на ефективността при набиране на персонал: Силната работодателска марка (репутацията на компанията като работодател) улеснява привличането на таланти и същевременно намалява разходите за набиране на персонал. Звучи ли ви като преувеличение? И все пак, по данни на LinkedIn, силната работодателска марка може да намали разходите за наемане на нови служители с 50% и донесете 50% повече квалифицирани кандидати в дадена компания. Това е така, защото кандидатите искам да работите в организация с добра репутация и ясни ценности. Не е случайно, че 88% на кандидат-работниците проучва марката на работодателя като част от кандидатурата си за работа. Когато външният образ на компанията отразява положителна работна среда и последователна култура, по-талантливите професионалисти искат да станат част от екипа. Вместо компанията да изразходва огромни суми пари и време, за да намери подходящите хора. вътрешно брандиране действа като магнит, който привлича онези, които отговарят на неговия дух и визия.
Ангажираност, удовлетвореност и задържане на персонала: Вътрешното брандиране не приключва с набирането на персонал - то продължава с Опазване на околната среда на добри работници. Компаниите, които инвестират в културата и хората си, подават по-малко оставки и по-малка мобилност на персонала. Същото проучване на Галъп установи, че организациите със силна вътрешна марка имат 59% най-ниско годишно текучество на персонала и 41% по-малко отсъствия поради болест или други причини. Помислете: когато служителят се чувства горд от компанията си, когато вижда, че ценностите на плаката в коридора не са само празни думи, а се прилагат на практика, той има много по-малко причини да си търси работа другаде. Вместо това той е по-щастлив и по-продуктивен на своята позиция. Освен това удовлетвореност на служителите се повишава, когато личните им ценности са в съответствие с организационните - неслучайно 60% от служителите казват, че избират работодателя си въз основа на ценностите на компанията. Това съответствие създава усещане за цел на работното място, което води до по-висока ангажираност и по-добри резултати.
По-добро обслужване на клиентите и лоялност на клиентите: Съществува и един по-малко очевиден, но изключително важен ефект на вътрешния брандинг върху ефективността: положителното въздействие, което той оказва върху опита на клиентите. Когато служителите са ангажирани и съгласувани с марката, те предоставят по-добро обслужване. Те са готови да направят нещо повече за клиента, защото се чувстват лично ангажирани с успеха на компанията. Едно проучване установява, че лоялните служители имат значително по-високи оценки от клиентите за предоставяните от тях услуги. Освен това клиентите са склонни да бъдат по-лоялни към компаниите, в които срещат ентусиазирани и услужливи служители - по същество стават получатели на положителна вътрешна култура. Така се създава един цикъл: щастливите служители водят до щастливи клиенти, което носи повече бизнес и приходи на компанията.

В обобщение, вътрешният брандинг влияе пряко върху “твърдата” страна на бизнеса - числата. Това не е абстрактна концепция в областта на човешките ресурси, а стратегическо предимство, което подобрява ефективността, намалява разходите и увеличава приходите. Всяка инвестиция, която правите във вътрешната си култура и хора, се възвръща под формата на по-добри резултати. Точно това накара много големи компании да преосмислят приоритетите си: сега служителят се третира като фактор №1 за успех - и марката “навътре” е също толкова важна, колкото и марката “навън”.

Вътрешно брандиране и корпоративна култура

Ако производителността е в основата на бизнеса, то корпоративна култура е нейната душа. Вътрешният брандинг играе каталитична роля в оформянето и укрепването на тази култура. По същество именно чрез вътрешния брандинг компанията определя “кои сме ние” и “как работим тук”. Ето основните начини, по които той помага за оформянето на здрава и силна култура:

Съгласуване на ценности и нагласи: Силното вътрешно брандиране гарантира, че ценности на компанията не са просто декларации в корпоративен наръчник, а оживяват в ежедневието. Например, ако една от ценностите е уважението, вътрешният брандинг ще гарантира, че тази ценност се отразява в начина, по който екипът работи заедно, в начина, по който ръководството изслушва служителите, и дори в отношението към клиентите. Когато служителите разбират и споделят ценностите на компанията, се създава единна организационна култура където всички се движат в една и съща посока. Това усещане за единство и обща цел засилва сплотеността на екипа. Както е отбелязано в проучване на Gallup, когато марката и културата на компанията са единни, те се подсилват взаимно и създават непрекъснат цикъл на успех. В такава среда всеки служител знае какво представлява компанията и как самият той може да допринесе за това, което прави културата по- кохерентен и силен.
ангажираност и морал на служителите: Корпоративната култура има смисъл, когато служителите са Задължени в него. Вътрешният брандинг действа като морален стимул: той дава на хората причини да вярват в компанията. A положителна и приобщаваща култура води до щастливи и ентусиазирани служители, което от своя страна води до по-голяма удовлетвореност и лоялност. Когато служителите се чувстват като членове на общност с цел, когато виждат, че компанията се грижи за тях (чрез действия като уелнес програми, възможности за развитие, открита комуникация), тогава моралът се повишава. Служител с висок морал не се колебае да предлага идеи, да поема инициатива и да дава най-доброто от себе си. Резултатът? Култура на иновации и непрекъснато усъвършенстване, в която всеки се чувства ценен.
Служителите като посланици на марката: Може би най-интересният резултат от успешния вътрешен брандинг е, че той превръща служителите в посланици на марката - на посланици на марката. Когато някой обича това, което прави, и цени организацията, за която работи, той го пренася извън компанията. Те разказват положително за работната си среда на познати и приятели, споделят снимки от професионалния си живот в социалните медии и като цяло създават положителен образ на своя работодател. Това не е само теория: на практика е наблюдавано, че в култура, в която служителите се чувстват удовлетворени и ангажирани, те са по-склонни активно да популяризират организацията като чудесно място за работа. Застъпниците на служителите са безценни активи; тяхната автентична препоръка действа по-добре от всяка реклама, като допълнително укрепва марката на работодателя и привлича нови таланти и клиенти. Помислете колко голяма е силата на платформа за отзиви като Glassdoor: кандидатите четат впечатленията на служителите. Ако те греят от позитивизъм, вашата компания печели значителен авторитет и точки за привлекателност.
Автентичност и последователност в културата: Чрез вътрешния брандинг компанията се уверява, че обявената от нея култура е Оригинал. Тоест това, което обещава външно, спазва вътрешно. Това е изключително важно: ако има разминаване между това, което компанията твърди, че е (напр. “ние се грижим за нашите служители като за семейство”), и това, което служителите действително изпитват (напр. студено отношение, липса на подкрепа), тогава вътрешният брандинг се разпада, а с него и доверието. Културата трябва да отразява това, което работодателят обещава. Когато думите и действията са съгласувани, служителите възприемат компанията като справедлива и заслужаваща доверие. Тази съгласуваност изгражда доверие - основа за всяка възможна култура. Освен това тя създава цикъл на положително укрепване: автентичната култура кара служителите да се гордеят, те изразяват това навън, укрепвайки марката, което на свой ред носи още по-голяма гордост на персонала.
Отразяване на културата навън: И накрая, струва си да се отбележи, че имиджът на компанията пред външния свят често отразява чувствата на служителите в нея.. Токсичната вътрешна култура ще намери начин да се прояви или чрез лошо качество на услугите, или чрез публични коментари на недоволни служители. За разлика от тях положителната работна култура “свети” и навън. Клиентите може и да не знаят подробности за това какво е да работиш във вашата компания, но със сигурност “усещат” разликата, когато общуват с щастливи и горди служители. По този начин вътрешният брандинг се превръща и във външно предимство: фирмената култура става част от корпоративна репутация. В свят, в който информацията се разпространява бързо (напр. социални медии, отзиви), добрата вътрешна култура сама по себе си е реклама.

Като цяло вътрешният брандинг е механизмът, който изгражда културата отвътре. Връзка, уважение и ефективност. Това е, което превръща група служители в обединена общност с обща визия. За предприемачите това означава бизнес с устойчивост, адаптивност и Идентификация.. Силната култура може да бъде ваше конкурентно предимство: тя трудно може да бъде копирана от конкурентите и създава основа за доверие, която издържа проверката на времето.

Как да изградим успешен вътрешен брандинг?(Стратегии и примери)

След като разгледахме “какво” и “защо”, нека да разгледаме “как”. Как едно предприятие - голямо или малко - може да укрепи своята вътрешна марка и да извлече всички тези ползи? Няма един-единствен път, но има някои стратегии и най-добри практики може да ръководи всяка организация. По-долу представяме някои ключови стъпки и въвеждаме примери от пазара за всеки от тях:

Създайте културата заедно със служителите: Един от най-ефективните подходи е включването на самите служители във формирането на вътрешния брандинг. Както подчертават експертите, вътрешният бранд трябва да бъде «сътворен» съвместно със служителите, за да отразява истинската “вътрешна тъкан” на компанията. На практика това означава: открити дискусии за ценностите и визията, работни срещи, на които служителите допринасят с идеи за това как да се приложи на практика мисията на компанията, анонимни проучвания на удовлетвореността, които действително се вземат под внимание. Известен пример за съвместно създаване на култура е този на IBM, когато компанията преразгледа своите основни ценности. Вместо ръководството да ги наложи, тя организира глобален онлайн форум (известен като Values Jam), на който десетки хиляди служители споделиха своите виждания. Резултатът беше обновен, съкратен списък на ценностите на IBM, които всеки чувстваше като свои собствени. Това ниво на участие създава ангажимент: служителите виждат части от себе си в културата на компанията.
Ясна комуникация на визията и ценностите: Не може да има вътрешен брандинг без вътрешна комуникация. Ръководството на компанията трябва ясно (и редовно) да съобщава каква е визията - голямата цел - и ценностите, които ръководят курса. Това може да се прави чрез месечни актуализации, фирмени бюлетини, речи на главния изпълнителен директор и дори творчески кампании в офиса (плакати с ценности, видеоклипове с истории на клиенти, които въплъщават мисията, и т.н.). Важното е повторението и последователността: всички в компанията, от върха до дъното, трябва да “живеят и дишат” визията. Пример за това е Netflix, която стана известна с прочутата си “Културна карта” - презентация, която прозрачно описва нейната култура и ценности. Този документ беше споделен с всички (и то публично), така че служителите знаеха точно какво очаква компанията от тях и какво могат да очакват от нея. Тази яснота предотврати недоразуменията и помогна за създаването на култура, в която царят отговорност и свобода.
Образование, развитие и овластяване: Фирма, която инвестира в своите служители, като ги обучава и им дава възможности за развитие, изгражда и своя вътрешна марка. Програми за обучение, семинари, наставничество, кариерни планове - всичко това показва, че компанията активно зачита ценността “инвестиране в хората”. Служителите разбират, че компанията вижда в тях дългосрочен партньор и не е излишен ресурс. Това стимулира лоялността и създава култура обучение и усъвършенстване. Например. Coca-Cola HBC (със силно присъствие в Гърция) е награждавана многократно за програмите за развитие на таланти, които провежда вътрешно, където служителите имат възможност да развиват лидерски умения и да поемат нови роли. Резултатът е вътрешен “резерв от таланти”, нисък процент на текучество на персонала и култура, която насърчава високите постижения.
Признаване и награждаване: Η Признание на усилията и постиженията на служителите е основен елемент на вътрешния брандинг. Когато хората усещат, че приносът им е оценен, те са по-силно емоционално свързани с компанията. Възнаграждавайте не само резултатите, но и поведението, което е в съответствие с ценностите. Например, ако ценност е работата в екип, публично признайте екипа, който е работил заедно безупречно за решаване на проблем на клиент. Много компании имат програми за служител на месеца или вътрешни награди за ценности, при които самите служители гласуват за колеги, които въплъщават културата. Тези практики насърчават всички да живеят ценностите всеки ден, защото виждат, че имат стойност и възнаграждение. Освен това признанието повишава морала и създава положителна атмосфера - никой не иска да напусне място, където се чувства оценен.
Засилване на вътрешната комуникация и прозрачност: Културата на открит диалог и прозрачност подхранва вътрешния брандинг. Служителите трябва да се чувстват чути. Организирайте редовни срещи на екипа, сесии за въпроси и отговори на ръководството с персонала или дори платформи за анонимни коментари, където всеки може да изрази своите идеи или притеснения. Вътрешната комуникация не е еднопосочна улица (от ръководството надолу), а диалог. Практика, която набира скорост особено след възхода на дистанционната работа, са кампаниите за вътрешна комуникация с използване на творчески медии: например организиране на “Виртуално кметство” с живи връзки от различни офиси или използване на интранет с интерактивно съдържание (блогове, форуми), където служителите споделят истории, свързани с марката. Η Прозрачност изгражда доверие: когато ръководството споделя с екипа не само успехите, но и предизвикателствата, служителите се чувстват част от общите усилия, а не просто изпълнители на заповеди. Това насърчава културата на доверие и взаимно уважение което е в основата на силна вътрешна марка.
Примери за големи компании: В допълнение към тези, които споменахме, си струва да разгледаме накратко някои известни примери за компании, които се отличават със своя вътрешен брандинг:
- Microsoft: Когато Сатя Надела пое поста главен изпълнителен директор през 2014 г., той се съсредоточи върху трансформирането на културата на Microsoft от конкурентна и затворена в съвместна с “нагласа за растеж”. Чрез постоянна комуникация за новата визия («единна Майкрософт»), насърчаване на ученето от грешките и възнаграждаване на успехите на екипа, той успя да съживи морала на служителите. Резултатът беше възродена компания с иновативни продукти и бързо нарастваща борсова стойност - доказателство, че промяната на вътрешната култура може да съживи целия бизнес.
- Starbucks: Веригата кафенета третира служителите си като “партньори”, а не просто като служители. Тя инвестира в програми за обучение (напр. Coffee Academy за изкуството на кафето), предлага опции за акции на служителите и е създала култура на силна гордост. Всеки нов член на екипа се запознава с историята и ценностите на Starbucks, като се набляга на принадлежност към нещо по-голямо. Така че, когато влезете в магазин на Starbucks, любезното и топло обслужване, което получавате, е отражение на тази вътрешна култура.
- Примери от гръцкия пазар: Но имаме примери и в Гърция. Много компании, които са отличени като “Най-добри работни места”, обръщат голямо внимание на вътрешния брандинг. Например технологичните компании и стартъпите в Атина прилагат практики като ежеседмични срещи “All Hands”, на които всички са информирани за напредъка на компанията, което насърчава прозрачността и колегиалността. Освен това големите мултинационални компании с присъствие тук (напр. Coca-Cola HBC, Papastratos) прилагат кампании за вътрешна комуникация, свързани с техните ценности, с доброволчески дейности, работни групи за иновации на служителите и дори вътрешни бюлетини, в които се изтъкват най-добрите истории на служителите. Всичко това допринася за имидж на напредък и грижа, който се оценява високо от гръцките служители, особено от по-младите поколения, които търсят смисъл и добра атмосфера на работното място.

В свят, в който промяната е единствената константа, отличниците са тези компании, които инвестират в своите хора и култура. На вътрешно брандиране не е лукс или “мода” в управлението - тя е необходимост и стратегия за придвижване на мат. Тя влияе пряко върху бизнес резултати чрез производителност, привличане на клиенти и таланти, както и формиране на корпоративната култура, създавайки организации, в които ценностите и действията вървят ръка за ръка.

Нека не забравяме, че страхотните марки се изграждат от страхотни хора, а страхотните хора изграждат страхотни марки. Връзката е двустранна: силната вътрешна култура води до по-добри резултати, които на свой ред укрепват културата още повече. Като предприемач или лидер имате възможност да “запалите” тази положителна верижна реакция, като започнете отвътре: дайте на служителите си причина да вярват, да се грижат и да дават най-доброто от себе си.

В крайна сметка вътрешният брандинг е тайната съставка на много успешни практики. То е това, което отличава компанията, която просто съществува, от компанията, която вдъхновява. И най-добрата част? Не изисква огромен капитал или сложни инструменти - изисква визия, последователност и истински интерес към хората. С тях всяко предприятие може да създаде своя силна вътрешна марка и да види как резултатите разцъфтяват както в коридорите на офиса, така и в балансите му.

Източник: https://www.designweek.co.uk/internal-brand-work/