Разбирането на пътя на купувача е основна част от маркетинговите стратегии за B2B. В постоянно развиващия се цифров свят клиентите не се задоволяват само с това да посетят уебсайт и да проучат решение; те искат смислено взаимодействие, стойност и ясно преживяване. Това означава, че компаниите трябва да проучат стъпка по стъпка как професионалните клиенти мислят, оценяват и в крайна сметка купуват техните продукти или услуги.

Когато става въпрос за маркетинг на B2B, пътят от етапа на идентифициране на проблема до решението за покупка е по-многоизмерен, отколкото на пазарите B2C. Често в него участват повече заинтересовани страни - от финансови мениджъри до технически консултанти. Според проучване на Gartner в контекста на B2B в един процес на вземане на решение за покупка могат да участват от 6 до 10 души, което прави картографирането на пътя на купувача от решаващо значение за успешния план.

Защо е важно да се направи карта на пътя на купувача на B2B

Картографирането на пътя на купувача в B2B сектора ви позволява да идентифицирате точките на взаимодействие между вас и потенциалния клиент. Като улавяте кои канали използват вашите клиенти, каква информация търсят и какви проблеми искат да решат, можете по-ефективно да адаптирате стратегията си за онлайн маркетинг.

Непосредствеността на комуникацията, качеството на съдържанието и правилните насоки определят колко бързо купувачът ще премине към следващите етапи. Освен това, когато премахнете ненужните стъпки и предложите решения в подходящия момент, увеличавате вероятността за успех при превръщането на потенциалния клиент в лоялен. Улавянето и анализирането на пътуването на купувача може да ви позволи да разберете дали даден момент от процеса забавя продажбите или отблъсква компаниите клиенти.

Пример за подход

Да предположим, че компания за SaaS иска да подобри пазарното си присъствие. За да разбере «желанията» на потенциалните клиенти, тя създава личности на купувачите и проследява точките на контакт: от публикации в LinkedIn до бюлетини. Покрай това забелязва, че клиентите се фокусират върху примери за използване на софтуера, както и върху истории за успехи на други компании. Като пише по-целенасочено съдържание (маркетинг на съдържанието за B2B), компанията успява да насочи клиентите по-ефективно към по-късните етапи.

Основни етапи в картографирането на пътя на купувача на B2B

Въпреки че всеки бизнес може да има свои собствени характеристики, основните етапи в пътуването на B2B клиентите обикновено се разделят на три части: Идентифициране, Оценка и Решение. По-долу е представено основно ръководство стъпка по стъпка и някои най-добри практики.

Идентификация

На етапа на идентифициране компаниите-клиенти започват да осъзнават, че съществува проблем или възможност. Например маркетинг мениджърът може да забележи спад в органичния трафик към уебсайта на компанията и да реши да проучи решенията. Именно тук правилната стратегия по отношение на цифровия маркетинг за B2B става ценна. Като предоставяте насоки, бели книги, електронни книги и статии, вие позиционирате себе си и своята организация като надежден източник на информация.

Съвет: Инвестирайте в анализ на индивидуалните предизвикателства, пред които са изправени вашите клиенти. Това ви дава по-ясна представа за създаването на по-целенасочено съдържание, което улеснява генерирането на потенциални клиенти.

Прогноза

На етапа на оценка организациите вече са събрали достатъчно информация и започват да сравняват възможностите. Тук инструменти като инфографики или демонстрационни видеоклипове могат да подчертаят предимствата на вашите продукти. В същото време профилът на личността на купувача ви показва кои функции се ценят най-много.

Ако предложите демонстрация на софтуер, пробен период или безплатен уебинар, можете допълнително да засилите мотивацията на аудиторията. Освен това картографирането ви позволява да разберете дали на този етап потенциалните клиенти имат въпроси или съмнения. Бихте могли да им представите сравнителни таблици (картографиране на фунията на продажбите) или дори често задавани въпроси, съобразени с техните конкретни нужди.

Решение

На този последен етап отделът по продажбите играе ролята на катализатор, тъй като трябва да познава в дълбочина начина на мислене на клиента. Ако например става въпрос за процес на етапите на продажбената фуния B2B, специализираните ценови предложения и специфичните договори за поддръжка са силни аргументи.

На този етап повечето участници в процеса на вземане на решение за покупка са се обединили около един или два основни избора. Стратегията за убеждаване (B2B lead nurturing) има за цел да разреши последните няколко опасения и да потвърди, че вашето предложение надхвърля нуждите на клиента.

Оптимизация и непрекъснато наблюдение

Истината е, че пътешествието на купувачите от B2B е динамичен процес. Пазарът се развива, технологиите се усъвършенстват, а очакванията на клиентите се разнообразяват. Ето защо постоянната оптимизация (анализ на пътуването на клиента) и прегледът на процесите са от жизненоважно значение. Понякога е достатъчна малка промяна в посланието или комуникационната стратегия (онлайн маркетингова стратегия), за да се подобри значително процентът на конверсия.

Според проучванията на Forrester компаниите, които инвестират в създаването и периодичното подобряване на пътя на покупката, отбелязват увеличение на процента на конверсия с до 30%. Освен това използването на технологиите за анализ на данни позволява на отделите по маркетинг и продажби да разберат къде точно процесът е «заседнал» и да се намесят незабавно.

Платформи като HubSpot, Marketo или други CRM решения могат да ви помогнат да проследите всяка стъпка от продажбата, като вземат предвид взаимодействието със съдържанието (маркетинг на съдържанието за B2B), което имате навсякъде в мрежата. Чрез централизирана база данни осигурявате по-добро сътрудничество между вашите екипи. Тъй като контактите и прогнозите за покупка са събрани на обща платформа, възможността за грешки или дублиране на усилията намалява.

Съвети за ефективна стратегия

Ясно дефинирайте личността на купувача, за да разберете с какви проблеми се сблъскват и към коя платформа ще търсят решения.
Разделете потенциалните клиенти по размер на бизнеса, отрасъл или други специфики, за да можете да насочите цифровия маркетинг към B2B.
Използвайте методи за генериране на потенциални клиенти, като например електронни книги, казуси или бели книги. Така събирате информация за контакт и печелите доверието им.
Използвайте анализи, за да наблюдавате ефективността на всеки етап и да идентифицирате слабите места.
Разработване на стратегии за подхранване на B2B клиенти, предлагане на полезна информация и услуги дори след първия контакт.

Картографирането на пътуването на купувача на B2B не е просто техническо упражнение, а подход, ориентиран към клиента. Колкото по-подробно разбирате процеса, който стои зад всяко решение за покупка, толкова по-целенасочени могат да станат вашите действия. Непрекъснатото наблюдение и оптимизация (анализ на пътуването на клиента) е единственият начин да останете конкурентоспособни на пазар, който не спира да се променя.

В контекста на съвременния B2B маркетинг ясната представа за пътуването на купувача предлага конкурентно предимство, което води до по-добро преживяване на клиентите, по-високи нива на конверсия и в крайна сметка до така необходимия бизнес растеж.

Източник: https://blog.hubspot.com/marketing/b2b-buyer-journey-mapping