Η κατανόηση της πορείας του αγοραστή (buyer journey) αποτελεί κεντρικό κομμάτι σε στρατηγικές B2B marketing. Σε έναν συνεχώς εξελισσόμενο ψηφιακό κόσμο, οι πελάτες δεν αρκούνται απλώς στο να επισκεφθούν μια ιστοσελίδα και να διερευνήσουν μια λύση· θέλουν ουσιαστική αλληλεπίδραση, αξία και σαφή διαμόρφωση εμπειρίας. Αυτό σημαίνει πως οι εταιρείες οφείλουν να μελετούν βήμα προς βήμα πώς οι επαγγελματίες πελάτες σκέφτονται, αξιολογούν και τελικώς αγοράζουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους.
Όταν πρόκειται για B2B marketing, η πορεία από το στάδιο της αναγνώρισης ενός προβλήματος έως την απόφαση αγοράς είναι πιο πολυδιάστατη σε σχέση με αγορές B2C. Συχνά συμμετέχουν περισσότεροι εμπλεκόμενοι — από οικονομικούς διευθυντές μέχρι τεχνικούς συμβούλους. Σύμφωνα με έρευνα της Gartner, στο B2B πλαίσιο μπορεί να εμπλέκονται 6 έως 10 άτομα σε μια μόνο διαδικασία αγοραστικής απόφασης, γεγονός που καθιστά τη χαρτογράφηση της διαδρομής του αγοραστή κρίσιμη για ένα επιτυχημένο πλάνο.
Γιατί είναι σημαντική η χαρτογράφηση του B2B Buyer Journey
Η χαρτογράφηση του B2B buyer journey σάς επιτρέπει να εντοπίσετε τα σημεία αλληλεπίδρασης ανάμεσα σε εσάς και τον δυνητικό πελάτη. Με το να καταγράφετε ποια κανάλια χρησιμοποιούν οι εταιρείες-πελάτες σας, ποιες πληροφορίες αναζητούν και ποια προβλήματα θέλουν να λύσουν, μπορείτε να προσαρμόσετε αποτελεσματικότερα την online marketing strategy σας.
Η αμεσότητα της επικοινωνίας, η ποιότητα του περιεχομένου και η σωστή καθοδήγηση καθορίζουν πόσο γρήγορα ο αγοραστής θα προχωρήσει στα επόμενα στάδια. Επιπλέον, όταν αφαιρείτε τα περιττά βήματα και προσφέρετε λύσεις στο σωστό timing, αυξάνετε την πιθανότητα επιτυχίας στη μετατροπή του υποψήφιου σε πιστό πελάτη. Η καταγραφή και ανάλυση του ταξιδιού του αγοραστή μπορεί να σας επιτρέψει να διακρίνετε αν ένα σημείο της διαδικασίας καθυστερεί τις πωλήσεις ή αποθαρρύνει τις εταιρείες-πελάτες.
Παράδειγμα προσέγγισης
Ας υποθέσουμε πως μία εταιρεία SaaS επιθυμεί να βελτιώσει την παρουσία της στην αγορά. Για να κατανοήσει τα «θέλω» των δυνητικών πελατών, δημιουργεί buyer persona και παρακολουθεί τα σημεία επαφής: από αναρτήσεις στο LinkedIn μέχρι newsletters. Στην πορεία, παρατηρεί ότι οι πελάτες εστιάζουν σε παραδείγματα χρήσης του λογισμικού καθώς και σε ιστορίες επιτυχίας από άλλες επιχειρήσεις. Συντάσσοντας πιο στοχευμένο περιεχόμενο (content marketing for B2B), η εταιρεία καταφέρνει να οδηγήσει τους πελάτες της πιο αποτελεσματικά στα μετέπειτα στάδια.
Κύρια στάδια στη χαρτογράφηση του B2B Buyer Journey
Παρόλο που κάθε επιχείρηση ενδέχεται να έχει τα δικά της χαρακτηριστικά, τα ουσιώδη στάδια στη διαδρομή των B2B πελατών χωρίζονται συνήθως σε τρία μέρη: Αναγνώριση, Εκτίμηση και Απόφαση. Παρακάτω θα βρείτε έναν βασικό οδηγό βήμα προς βήμα και μερικές βέλτιστες πρακτικές.
Αναγνώριση
Στο στάδιο της αναγνώρισης, οι επιχειρήσεις–πελάτες έχουν αρχίσει να συνειδητοποιούν ότι υπάρχει ένα πρόβλημα ή μια ευκαιρία. Για παράδειγμα, ένας διευθυντής μάρκετινγκ μπορεί να παρατηρήσει πτώση στην οργανική κίνηση της εταιρικής ιστοσελίδας και να αποφασίσει να ερευνήσει λύσεις. Εδώ είναι που η σωστή στρατηγική σχετικά με digital marketing for B2B αποκτά αξία. Παρέχοντας κατευθυντήριες γραμμές, white papers, e-books και άρθρα, τοποθετείτε εσάς και τον οργανισμό σας ως αξιόπιστη πηγή πληροφόρησης.
Συμβουλή: Επενδύστε στην ανάλυση των επιμέρους προκλήσεων που αντιμετωπίζουν οι πελάτες σας. Έτσι αποκτάτε σαφέστερη εικόνα για τη δημιουργία πιο στοχευμένου περιεχομένου, διευκολύνοντας και το lead generation.
Εκτίμηση
Στη φάση της εκτίμησης, οι οργανισμοί έχουν ήδη συλλέξει αρκετές πληροφορίες και αρχίζουν να συγκρίνουν επιλογές. Εδώ, τα εργαλεία όπως infographics ή video demos μπορούν να τονίσουν τα οφέλη των προϊόντων σας. Παράλληλα, το buyer persona προφίλ σάς δείχνει ποιες λειτουργίες εκτιμώνται περισσότερο.
Εάν προσφέρετε επίδειξη λογισμικού, μια δοκιμαστική περίοδο ή ένα δωρεάν webinar, μπορείτε να ενισχύσετε περαιτέρω την παρακίνηση του κοινού. Επιπλέον, η χαρτογράφηση σάς επιτρέπει να καταλάβετε αν σε αυτό το στάδιο οι δυνητικοί πελάτες έχουν απορίες ή αμφιβολίες. Θα μπορούσατε να τους παρουσιάσετε συγκριτικούς πίνακες (mapping the sales funnel) ή ακόμα και ερωταπαντήσεις (FAQ) προσαρμοσμένες στις συγκεκριμένες ανάγκες τους.
Απόφαση
Στο τελικό αυτό στάδιο, το τμήμα πωλήσεων παίζει καταλυτικό ρόλο, καθώς πρέπει να κατανοεί σε βάθος τον τρόπο σκέψης του πελάτη. Αν για παράδειγμα πρόκειται για μια B2B sales funnel stages διαδικασία, οι εξειδικευμένες προτάσεις τιμής και οι ειδικές συμβάσεις υποστήριξης αποτελούν ισχυρά επιχειρήματα.
Σε αυτό το σημείο, η πλειονότητα των εμπλεκόμενων στην απόφαση αγοράς έχει συγκεντρωθεί γύρω από μία–δύο κορυφαίες επιλογές. Η πειστική στρατηγική (B2B lead nurturing) στοχεύει στο να επιλύσετε τους τελευταίους ενδοιασμούς και να επιβεβαιώσετε ότι η πρότασή σας υπερκαλύπτει τις ανάγκες του πελάτη.
Βελτιστοποίηση και συνεχής παρακολούθηση
Η αλήθεια είναι πως ο B2B buyer journey αποτελεί μια δυναμική διαδικασία. Η αγορά εξελίσσεται, οι τεχνολογίες αναβαθμίζονται και οι προσδοκίες των πελατών διαφοροποιούνται. Γι’ αυτό, η συνεχής βελτιστοποίηση (customer journey analysis) και η ανασκόπηση των διαδικασιών έχουν ζωτική σημασία. Κάποιες φορές αρκεί μια μικρή αλλαγή στο μήνυμα ή στη στρατηγική επικοινωνίας (online marketing strategy) για να βελτιωθεί αισθητά το ποσοστό μετατροπών.
Σύμφωνα με μελέτες του Forrester, επιχειρήσεις που επενδύουν στη ρύθμιση και ανά τακτά χρονικά διαστήματα βελτίωση της αγοραστικής διαδρομής βλέπουν αύξηση έως και 30% στα ποσοστά μετατροπής. Επιπλέον, η αξιοποίηση τεχνολογιών ανάλυσης δεδομένων επιτρέπει στα τμήματα μάρκετινγκ και πωλήσεων να καταλαβαίνουν πού ακριβώς «κολλάει» η διαδικασία και να επεμβαίνουν άμεσα.
Πλατφόρμες όπως το HubSpot, το Marketo ή άλλες λύσεις CRM μπορούν να βοηθήσουν στην παρακολούθηση κάθε βήματος της πώλησης, λαμβάνοντας υπόψη και την αλληλεπίδραση με το περιεχόμενο (content marketing for B2B) που διαθέτετε παντού στο διαδίκτυο. Μέσω μιας κεντρικής βάσης δεδομένων, διασφαλίζετε καλύτερη συνεργασία μεταξύ των ομάδων σας. Καθώς οι επαφές και προβλέψεις περί αγοράς συγκεντρώνονται σε κοινή πλατφόρμα, μειώνεται η πιθανότητα λάθους ή η επικάλυψη προσπαθειών.
Συμβουλές για αποτελεσματική στρατηγική
Η χαρτογράφηση του B2B buyer journey δεν είναι απλώς μια τεχνική άσκηση, αλλά μια προσέγγιση που βάζει στο επίκεντρο τον πελάτη. Όσο λεπτομερέστερα κατανοείτε τη διαδικασία πίσω από κάθε απόφαση αγοράς, τόσο πιο στοχευμένες μπορούν να γίνουν οι ενέργειές σας. Η συνεχής παρακολούθηση και βελτιστοποίηση (customer journey analysis) είναι ο μόνος δρόμος για να παραμείνετε ανταγωνιστικοί σε μια αγορά η οποία δεν σταματά ποτέ να αλλάζει.
Στο πλαίσιο του σύγχρονου B2B marketing, μια σαφής εικόνα της αγοραστικής διαδρομής προσφέρει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, οδηγώντας σε ανώτερη εμπειρία πελάτη, υψηλότερα ποσοστά μετατροπής και τελικά στην πολυπόθητη ανάπτυξη της επιχείρησης.
Source: https://blog.hubspot.com/marketing/b2b-buyer-journey-mapping
